Маркетинг-мікс відрізняється від галузі до галузі.
Справа не в тому, що в продажі житлової нерухомості b2c принципово інші інструменти просування в порівнянні, наприклад, з b2b-виробництвом газового обладнання. Інструменти, за великим рахунком, одні і ті ж.
Різниця в особливостях застосування і акцентах. Розуміння цієї різниці і є галузевий досвід, який дозволяє домагатися тих же цілей за менші гроші або при тих же грошах досягати нових вершин.
Медична тематика в цьому контексті стоїть осібно. Це делікатна область, і якщо ви щось робите не так, негатив буде швидко рости. Тут досвід критично важливий для того, щоб не тільки заробити, але і не потрапити в неприємну ситуацію.
Сьогодні Андрій Борисов, керівник нашого центру маркетингової компетенції «Медицина і обладнання». розповідає про нюанси і інструментах просування медичних клінік в Москві.
замість передмови
Накопичений нами досвід специфічний. Ми працюємо з медичними лідерами столиці (Медсен, ИНВИТРО, «Доктор Поруч», «СМ-Клініка») і просуваємо їх тільки по Москві. І хоча описані нами інструменти універсальні, інші регіони і інший формат бізнесу накладуть відбитки на ваш маркетинговий план. У будь-якому випадку дізнатися це можна тільки досвідченим шляхом. Експериментуйте!
Цільова аудиторія (ЦА): для кого намагаємося?
Наскільки б модною не була застосовувана вами модель маркетингу і якою б іноземної абревіатурою ви її не назвали, починати роботу все одно потрібно з визначення цільової аудиторії.
Дайте відповідь на питання:
Хто ваші клієнти?
У випадку з мережевої клінікою з хорошим геоохватом (це коли філій багато і вони розташовані в кількох районах міста) узагальнений портрет клієнта такий: «Працюючі чоловіки і жінки 22+ з доходом вище середнього». Люди з доходом нижче середнього в платні клініки в Москві не ходять (і це один з тих показників, який буде відрізнятися від регіону до регіону). Для клієнта окремої клініки ми спостерігаємо інші відмінні риси: це люди (в більшій мірі) проживають і (меншою мірою) працюють в районі клініки.
Врахуйте, клієнти приватної клініки діляться на два потоки: клієнти, які оплачують послуги, і клієнти за полісами ДМС. Відділ маркетингу зазвичай вирішує завдання по залученню першого типу клієнтів. Про них і піде мова нижче.
Конкуренти: хто бере участь в забігу?
Склавши детальний портрет ЦА, приступайте до вивчення конкурентів. Досконально знати сильні і слабкі сторони тих, з ким доведеться змагатися за аудиторію і прибуток не менш важливо, ніж знати власні переваги і недоліки.
Вивчення конкурентів варто почати з їх правильного виявлення. Часто окрема клініка порівнює себе з мережевою. Це не вірно: вище ми вже визначили, що у них різна ЦА, а значить і різні стратегія просування. Помилки на цьому етапі тягнуть за собою прийняття неправильних стратегічних рішень щодо всього бізнесу і плану маркетингу. Про згубність таких рішень ми не будемо поширюватися. Краще повторимо, що:
конкуренти мережевий клініки - інші мережеві клініки;
конкуренти окремої клініки - знаходяться територіально поруч багатопрофільні і спеціалізовані клініки (стоматологія, гінекологія і т.д.).
Унікальна торгова пропозиція: вивчіть себе
Вивчивши конкурентів, критично дайте відповідь на питання: Що я пропоную?
Розгляньте свій продукт з усіх боків, для себе чесно вказавши в ньому всі переваги і, що не менш важливо, недоліки.
Наскільки ви покриваєте попит щодо конкурентів? Як у вас розподілені доктора по клініках?
Часті ситуації, коли в одній клініці є всі фахівці, а в іншій - два-три приходять лікаря, що приймають тільки в пару годин кілька днів в тиждень. У такій клініці конверсія буде нижче, ніж у конкурентів і чим в середньому по мережі.
Зверніть увагу! Вивчіть клініки конкурентів. Можливо, в сусідній приймає популярний лікар з хорошими відгуками і великою базою клієнтів. В такому випадку простіше перекинути доктора до філії в іншому районі, де конкуренція нижче, ніж намагатися конкурувати з лікарем з лояльною базою.
На етапі вивчення конкурентів обов'язково порівняйте ціни. В умовах падіння доходів цінова політика вкрай важлива. Але використовуйте ціни на сайті акуратно! З одного боку, вказівка конкурентних цін на послуги підвищує конверсію. З іншого, якщо в регіоні ніхто не вказує ціни - то краще і вам не вказувати, інакше ви втратите дзвінки. Якщо ціни конкурентів нижче ваших, також утримайтеся від вказівки цін. У такому випадку, за умови професійного кол-центру, зберігається шанс конвертувати дзвінки в заявки.
Міні-кейс 1. З цінами або без?
Висновок тут очевидний: хорошу ціну - вказуйте; високу - немає.
Залучення: розділяй і лікуй
На цьому завершуємо підготовчий етап. Ви знаєте своїх клієнтів (майбутніх або існуючих), свій продукт, його слабкі і сильні сторони, своїх конкурентів, їх переваги та недоліки. Справа за малим - залучити клієнтів. Але ваша ЦА неоднорідна (вона завжди неоднорідна). І використовуючи якийсь один інструмент, ви абсолютно точно не зможете охопити її всю. Що робити? Сегментувати.
Клієнти медустанов, як і споживачі переважної числа послуг, діляться на первинних і вторинних. І тут перед нами стандартна завдання: залучити якомога більше первинних клієнтів за мінімальною можливою ціною, зменшити період між зверненнями повторних клієнтів і збільшити середній чек на всіх етапах.
Залучення: йдіть назустріч тим, хто сам іде в вашу сторону
Зверніть увагу! Для запуску медійного контексту необхідно мінімум 700 000 показів на місяць. Просувати вийде тільки популярні напрямки: променева діагностика, гінекологія, стоматологія.
Міні-кейс 2. Як зробити привабливий медійний банер? Частина 1
В ході кампанії по протезуванню при інших рівних ми тестували кілька медійно-контекстних банерів Яндекс: з анімацією (ліворуч), з текстом (посередині), зі статичної картинкою.
В даному конкретному випадку головним KPI був CTR. Оцінка ефективності по CTR не завжди коректна, але тут вона цілком підходить, оскільки конверсія на сайті в обігу і показник відмов як альтернативна метрика якості були порівнянними.
Переміг банер з невеликою анімацією, у якого CTR виявився 0,7%. Найгірше відпрацювало текстова пропозиція - 0,2%. Цей приклад має на меті не дати конкретну рекомендацію - робіть банери з невеликою анімацією. Його мета - показати, що варіанти потрібно тестувати.
Міні-кейс 3. Як зробити привабливий медійний банер? Частина 2
В результаті: погано відпрацьовує банер тільки з ціною (0,7%). Якщо знижка значна, то її потрібно вказувати (1,2-1,3%).
Є в медичній галузі і такий зручний інструмент як закупівля лидов у порталів. Ціна ліда виходить набагато менше, ніж на контексті, правда кількість лидов безпосередньо залежить від популярності і популярності лікаря. Приклади таких майданчиків: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
У нас склався власний алгоритм поділу запитів на групи, з яким зручно працювати. Алгоритм різниться для мережевих і окремих клінік.
Для мережевих клінік ми виділяємо наступні групи запитів:
Загальні запити типу «клініки Москви».
Назва клініки в різних написаннях - «СуперКлініка», «SuperClinic».
Напрямки - «гінекологія», «стоматологія», «хірургія».
ПІБ лікарів - «лікар Петров В.І.», «хірург Сміла Петров».
Усередині кожної групи теж є своя ієрархія. Ми рухаємося за класичною воронці, від формування попиту до конверсії.
Брендові запити: «Хірург Суперклініка».
Запити, з яких зрозуміло, що людина готова платити за послуги «хірург ціна», «хірург платно», «хірург скільки коштує».
І запити, з яких зрозуміло, що людина вже готовий записатися, шукає саме вас або клініку в вашому районі: «хірург тимирязевская», «записатися на прийом до хірурга».
Для окремих клінік доводиться обходитися тільки брендовими запитами. персональними запитами по ПІБ лікарів і запитами по напрямках з обов'язковою геопрівязкой. Тобто це «хірург + район (великі вулиці, станції метро і т.д.)». Інші запити або не приносять кліків, або мають нульову конверсію, тому що людина не поїде в іншу сторону міста в лікарню.
В маркетингові стратегії обов'язково потрібно включати брендові кампанії. але для великих клінік це помітна частина бюджету. Експериментуйте і вирішуйте самостійно, виходячи з власних завдань. Щоб швидко визначити, приходять до вас клієнти за готівку або з полісами ДМС, - отслушал дзвінки, що надходять по брендового кампанії.
Конверсія на сайті: підготуйтеся до зустрічі
Необхідний мінімум якостей сучасного сайту для клініки:
Приклад Лендінзі в контексті сайту
SEO: оптимізуйте в міру
Наявність сайту стійко асоціюється з необхідністю його SEO-просування. Тут не посперечаєшся. Але, за нашим досвідом, SEO ефективно тільки при просуванні клінік з хорошим геопокритіем.
Припустимо, у вас три точки в Москві, а у конкурента - 20. До вас прийшов відвідувач за запитом «гінеколог в Москві». Імовірність того, що відвідувач знаходиться поруч з вами і запишеться на прийом, вкрай мала. Конверсії не відбувається. А що ще гірше, відвідувач відразу йде з сайту. Поведінкові фактори псуються. Пошукові системи відкидають сайт в низ видачі. Пошукове просування не приносить замовнику очікуваних результатів.
Крім того, в пошуковій видачі по медичній тематиці в Москві конкуренція йде між клініками і між інформаційними ресурсами. Видача забита і просуватися досить складно. Для молодого сайту результати при значних витратах можуть з'явитися нескоро.
Ні, ми не закликаємо закинути SEO-оптимізацію сайту. У будь-якому випадку ваш ресурс повинен відповідати вимогам пошукових систем. Але не чекайте від цього інструменту приголомшливих результатів. І принаймні на початковому етапі докладайте максимум зусиль там, де найбільш вірогідний максимум результату.
І повторимося, наш досвід заснований на просуванні по Москві. Цілком ймовірно, в інших містах конкуренція у видачі менше, а територіальне розташування клініки не грає такої вирішальної ролі.
Утримання: давайте дружити довго і часто
Проводьте поштою опитування про якість послуг, що надаються, надсилайте інформаційні статті про здоров'я. Нагадуйте про проходження обстеження, якщо клієнт вже рік не був у лікаря. Надсилайте нагадування зробити чистку або пройти профілактичний огляд зубних імплантів.
Репутація: ми взагалі-то краще за всіх
Медицина - це конкурентне середовище. Тому створення і підтримання іміджу - далеко не остання за важливістю завдання. Складність в тому, що її потрібно одночасно вести по великому числу каналів, а виміряти і оцінити результати проведених дій важко.
Необхідний мінімум, без якого абсолютно ніяк не обійтися, - моніторинг відгуків і робота з негативом. На жаль, зазвичай чим більше клініка, тим більше про неї негативних відгуків. І не тому, що ця лікарня погана, а тому, що негативом люди набагато охочіше діляться. Причому роблять це в основному на галузевих порталах. У відгуках, які йдуть в саму клініку, зазвичай негативу і позитиву 50/50. Тому форуми і ресурси потрібно моніторити постійно і негатив відпрацьовувати відразу ж.
Мотивуйте людей залишати позитивні відгуки. З досвіду, пацієнти зазвичай дякують персонально лікарів. Ніхто не пише: «Спасибі« Клініці »за те, що там відмінні інтер'єри і електронна черга». Але на медичних порталах такі відгуки зустрічаються. Це результат робіт по створенню штучного позитиву. Не беріть на озброєння цей поганий приклад.
Намагайтеся бути скрізь і розповідати і нагадувати про себе не тільки тим, хто шукає лікаря в даний момент. Ваше завдання виробити міцну асоціативний зв'язок: потрібен лікар - мені в «Суперклініку».
На завершення статті рекомендації по використанню інструментів: мінімальний, оптимальний і максимальний набори для інтернет-маркетингу багатопрофільної клініки.
Те ж для немережевих клініки.
Набір інструментів для немережевий клініки