Предметна область: Журналістика, видавнича справа, поліграфія і ЗМІ
Розмір файлу: 40.75 KB
Роботу скачали: 13 чол.
Розвиток паблік рилейшнз в Росії пов'язують з демократичними перетвореннями, проведенням політики гласності, адекватної необхідністю встановлення взаємовідносин з громадськістю.
Формування загальносвітової економічної системи викликало необхідність посилення міждержавних зв'язків.
Бурхливий розвиток маркетингових комунікацій за допомогою Інтернету, використання його можливостей у визначенні ефективності зв'язків з громадськістю ознаменували відкриття нової ери комунікації. Широко трансформувалися функції зв'язків з громадськістю з початком їх активного застосування в політичних кампаніях і акціях. Сьогодні неможливо уявити собі ні одні вибори без участі фахівців зі зв'язків з громадськістю.
У 1975 році один з американських фондів (Foundation for Public Relations Research and Education) зробив глибоке дослідження даної теми, було виявлено близько 500 визначень PR. На сьогоднішній день проаналізовано близько 1000 визначень, що характеризують зв'язки з громадськістю.
Виділяють кілька підходів до визначення паблік рілейшнз:
- Альтруїстичний похід. PR # 151; якась діяльність з організації загального співпраці в ім'я «служіння інтересам громадськості».
Наприклад, Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в 1948 році, прийняв наступне трактування:
«Паблік рілейшнз» # 151; це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.
Настільки ж «альтруїстичне» визначення, що відображає спрямованість PR на досягнення абстрактної суспільної гармонії, пропонує відомий англійський PR-фахівець Сем Блек.
«Паблік рілейшнз» # 151; це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості.
«Альтруїстичний» підхід до PR закріплений в досить популярному словнику Вебстера (Webster. New International Dictionary):
«Паблік рілейшнз» # 151; це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції.
- Прагматичний підхід (найбільш популярний в Росії).
Так, ще Джон Рокфеллер казав, що вміння спілкуватися з людьми # 151; це товар, який можна купити точно так же, як ми купуємо цукор або каву, і підкреслював, що готовий заплатити за таке вміння більше, ніж за що-небудь інше на світі. Зрозуміло, що під словом «спілкуватися» американський мільйонер мав на увазі управління за допомогою спілкування.
Робить упор на інших факторах: по-перше, мова йде зовсім не про абстрактну гармонії, а про задоволення конкретних інтересів; по-друге, організація враховує інтереси громадськості для того, щоб і її інтереси були адекватно сприйняті. Таке розуміння PR ще в перші десятиліття XX століття пропонував один з «батьків» «зв'язків з громадськістю» # 151; Едвард Бернейз. який писав:
«Паблік рілейшнз» # 151; це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також зусилля, спрямовані на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості, і навпаки.
1978 р Мехіко - Перша всесвітня асамблея асоціацій PR:
Узагальнено всі перераховані визначення можуть бути охарактеризовані як змістовні (смислові). На додаток до них існує група інструментальних визначень, тобто таких, які відповідають на питання про те, за допомогою яких методів, прийомів, інструментів здійснюється PR-діяльність.
Чумиков, Бочаров уточнюють це визначення: PR - це управління сприйняттям за допомогою свідомо організованих комунікацій.
У той же час і цілий ряд інших видів діяльності являє собою побудову системи комунікацій і управління нею. Тому має сенс порівняти і виявити відміну визначень «паблік рілейшнз» від пересічних по ряду моментів понять.
Спочатку (в XVII столітті) і в буквальному перекладі слово lobby означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок або голосування; кулуари. Пізніше лобістами стали називати осіб # 151; завсідників кулуарів, обробних членів парламенту або конгресу на користь того чи іншого законопроекту.
У XIX столітті в США термін «лобізм» почав позначати купівлю голосів за гроші в коридорах
Відмінність лобізму від PR: при лобізмі комунікація і просування інтересів завжди здійснюється через органи державної влади.
- Advocacy # 150; відстоювання, підтримка і пропаганда інтересів будь-якого людини або організації.
(Від advocate # 151; відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів та інтересів) також означає організацію комунікації з метою просування інтересів, але на відміну від lobby мова йде про комунікації і просування інтересів не тільки через органи державної влади, а й через будь-які інші структури: вітчизняні та міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, через впливових особистостей і т.д. Іншими словами, поняття advocacy більш широке в порівнянні з lobby.
Відмінності PR від Lobby і Advocacy складається в більшій широті поняття. До комунікаційним суб'єктам PR зараховуються вже і власний персонал, і маса населення, що має відношення до деякого профілем діяльності. Що ж стосується мети комунікації, то вона полягає не тільки в просуванні певного інтересу, а й в підготовці грунту, додаткових умов для такого просування.
Пропаганда розглядається як негативне явище, яке має ряд істотних від PR відмінностей:
- Пропаганда допускає спотворення цифр і фактів в чиїхось інтересах, в той час як PR грунтуються на правдивої інформації;
- Пропаганда має жорстку установку і прагне змусити людей прийняти (змінити) деяку точку зору, причому не цікавлячись, хочуть вони цього чи ні; PR носять більш м'який характер і лише пропонують людям скористатися деякою інформацією, а потім добровільно прийняти (відкинути) ті чи інші думки і ідеї;
- Пропаганда робить упор на односторонній вплив на індивіда або групу; PR в обов'язковому порядку передбачають налагодження механізму двостороннього зв'язку, отримання та облік зустрічного сигналу з боку аудиторії.
Пропаганду поділяють на м'яку і жорстку. Жорстка пропаганда розглядається як негативне явище (див. Вище). М'яка пропаганда практично не відрізняється від PR, п.ч. обидва поняття означають використання певних технологій для ефективного впровадження будь-яких тез в масову свідомість, і будь-яка комунікація все одно організовується в інтересах комунікатора.
Якщо прибрати оціночні судження з характеристик пропаганди і PR, то стає очевидним дійсно принципова відмінність: пропаганда працює з масовою аудиторією, а PR виключно з цільовою аудиторією.
Існує 2 точки зору:
- PR і маркетинг # 150; 2 різних види діяльності;
- PR і маркетинг # 150; один вид діяльності, при цьому маркетинг включає в себе PR (пропозиція додати п'ятий «пі» в концепцію Котлера 4P: product, price, place, promotion).
- Журналістика
- Журналістика описує події за схемою: від ситуації до слова, PR: від слова до ситуації;
- PR # 150; це стратегічні комунікації (загальний план), журналістика # 150; тактичні (прийоми).
Поняття паблісіті (від англ. # 150; «Популяризація») використовується в двох значеннях: 1) цикл одночасних публікацій в ЗМІ різного типу, присвячених політику, бізнесмену, артисту, а також товару, послуги, фірмі, для додання популярності; 2) популяризація, створення популярності.
паблісіті # 150; це інформація, отримана із зовнішнього джерела, яка використовується ЗМІ, оскільки представляє, на їхню думку, цінність, яка полягає в її новизні. Паблісіті є неконтрольований метод розміщення повідомлень в засобах масової інформації, оскільки джерело не платить ЗМІ за їх розміщення.
Важливо відзначити, що пабліситі за змістом інформації і своєю спрямованістю по відношенню до базисних суб'єктам PR може бути позитивною або негативною. За характером відносини паблісіті з суб'єктами PR вона може бути контрольованою ними або бути поза сферою їх контролю.
Контрольована суб'єктами PR паблісіті виступає в якості засобу паблік рилейшнз. В цьому плані головне завдання суб'єктів PR полягає в тому, щоб привернути увагу ЗМІ до джерела інформації, який є корисним для базисних суб'єктів PR. Для вирішення цього завдання застосовуються спеціальні PR-технології. Особливе місце в створенні паблісіті займає інформаційний привід, який створюється технологічними суб'єктами PR. В якості інформаційного приводу можуть виступати значущі новинні події, пов'язані з діяльністю базисних суб'єктів і представляють цікаву, сенсаційну інформацію для ЗМІ (ювілеї, презентації, виставки, зустрічі і т. П.).
Особливі завдання паблік рилейшнз пов'язані з неконтрольованою паблісіті. Вони полягають в постійному моніторингу інформаційних повідомлень, що стосуються своїх базисних суб'єктів. Позитивна інформація про них повинна активно використовуватися для приросту пабліцітного капіталу, а негативна повинна знаходити адекватну інформаційну обробку. При цьому слід мати на увазі, що негативна інформація може бути помилковою або достовірною. У першому випадку вона може пояснюватися журналістської фантазією або спеціальним замовленням конкурентів або інших супротивників. У другому випадку вона може бути пов'язана з кризою організації. У кожному конкретному випадку PR-вплив має бути продуманим, цілеспрямованим, активним і спиратися на об'єктивну інформацію.
Брехня не можна перемогти брехнею. Слід пам'ятати, що будь-яка правда, навіть гірка, # 150; сильніше брехні.
Таким чином, пабліситі та паблік рилейшнз # 150; Це не одне і те ж. Паблік рілейшнз є більш складною в змістовному і структурному аспектах системою, яка може і повинна включати в себе пабліситі як один із засобів.
Необхідно також визначити суб'єкт, об'єкт, цілі, завдання та принципи PR-діяльності.
об'єкт PR # 151; люди, спільноти, на яких впливає суб'єкт зв'язків з громадськістю з метою формування позитивного ставлення до себе. Об'єкт в ході спільної діяльності може ставати суб'єктом, так як на практиці часто має місце взаємодія, зворотній зв'язок. Об'єкт вибирається залежно від цілей, які переслідує суб'єкт зв'язків з громадськістю. У кожному конкретному випадку суб'єкт вибирає "свою" громадськість.
Об'єктом зв'язків з громадськістю можуть бути і органи влади, і громадські організації (наприклад, професійні спілки та об'єднання), і політичні партії, і громадські фонди і руху, і засоби масової інформації, і населення будь-якого міста, селища і т. Д.
Цілі зв'язків з громадськістю випливають з мотивів, ідеалів, цінностей суб'єкта зв'язків з громадськістю (політичного лідера, установи, організації та ін.). Мета PR (згідно Сему Блеку) # 151; згода суб'єкта з цільовою громадськістю, т. е. встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії та досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. Виходячи з цілей PR. розробляються програми і плани заходів щодо організації взаємодії з внутрішньою (персоналом) і зовнішньої громадськістю.
У числі основних завдань зв'язків з громадськістю фахівці в галузі зв'язків з громадськістю зазвичай виділяють:
Однією з превентивних завдань PR. націленої в кінцевому підсумку на гармонізацію внутрішньофірмових відносин, є дозвіл і запобігання кризових ситуацій (від "гасіння пожежі" до попередження самої можливості його "виникнення"), що вимагає знання потенційної небезпеки і планів її ліквідації на випадок виникнення, а саме:
- заготівля інформації на "типові" кризові ситуації;
- тренінг керівництва;
- розробка структури оповіщення;
- складання списків "лояльних" неформальних лідерів і т. д.
У змісті діяльності в рамках зв'язків з громадськістю значне місце займає консультування клієнтів з питань політики, діяльності та комунікацій, рекомендації організації # 151; консалтингова діяльність.
Діяльність в системі зв'язків з громадськістю спирається на ряд принципів. Основоположні принципи зв'язків з громадськістю сформулювали Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк:
9. Працівники паблік рілейшнз зобов'язані вирішувати питання інформування громадськості суть проблем завчасно, ще до того, як вони переростуть в кризу. Це означає, що фахівці зі зв'язків з громадськістю покликані бити тривогу і давати своєчасно поради, щоб люди не опинилися захопленими зненацька.
- Взаємовигідність PR для установи і громадськості.
- Правдивість інформації.
- Необхідність і достатність інформації.
- Опора на закономірності формування масової свідомості.
- Відсутність суб'єктивізму і волюнтаризму.
4. Функція менеджменту організації. Суб'єкти PR на всіх рівнях поряд з чисто піарівськими завданнями вирішують також і завдання, пов'язані з управлінням організацією, # 150; підбір, розстановка і навчання персоналу, визначення стратегії розвитку організації, мотивація співробітників, консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття найважливіших рішень, участь в плануванні, формуванні бюджету та ін.