Основні положення теорії споживчої поведінки
Ключові слова: основні, положення, теорії, споживчого, поведінки
Велике значення для розвитку виробництва товарів і їх перед-розкладання має поведінку споживача.
СПОЖИВЧЕ ПОВЕДІНКА - ЦЕ ПРОЦЕС ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ НА РАЗ-нообразние ТОВАРИ І ПОСЛУГИ.
Дії людей в сфері придбання споживчих благ суб'єктивні і часом непередбачувані. Однак в поведінці середовищ-нього споживача можна відзначити ряд типових спільних рис:
• попит споживача залежить від рівня його доходів, які впливають
на розмір особистого бюджету споживача; кожен споживач прагне отримати за свої гроші «все що можна», т. е. максимізувати сукупну корисність;
• середній споживач має виразну систему переваг, свій смак і ставлення до моди;
• на попит споживача впливає наявність або відсутність на ринках взаємозамінних або взаємодоповнюючих товарів. Дані закономірності відзначали ще класики політичної економії. Сучасна наука визначає поведінку споживча п-ля за допомогою теорії граничної корисності і методом кривих байдужості.
Розглянемо спочатку пояснення поведінки споживача з по-зиції теорії граничної корисності.
КОРИСНІСТЬ. АБО ютилях (АНГЛ. UTILITY), - ЦЕ суб'єктивне ЗАДОВОЛЕННЯ, АБО удоволь-наслідком, які отримує споживач ВІД зажадає-лення НАБОРУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ.
Розрізняють загальну і граничну корисність.
ЗАГАЛЬНА КОРИСНІСТЬ (TOTALUTILITY-TU) - ЦЕ СУКУПНА КОРИСНІСТЬ ВІД СПОЖИВАННЯ ВСІХ ГОТІВКОВИХ ОДИНИЦЬ БЛАГА.
На відміну від неї гранична корисність виступає як приріст загальної корисності.
ГРАНИЧНА КОРИСНІСТЬ (MARGINALUTILITY-MU) - ДОДАТКОВА КОРИСНІСТЬ ВІД СПОЖИВАННЯ ОДНІЄЇ ДОДАТКОВОЮ ОДИНИЦІ ТОВАРУ АБО ПОСЛУГИ.
Загальну корисність будь-якої кількості продукту визначають шляхом підсумовування показників граничної корисності. На-приклад, споживач купує 10 яблук. Їх загальна корисність дорівнює десяти ютилях (U10), якщо купується 11-е яблуко, то загальна корисність зростає і дорівнює одинадцяти ютилях (U11). Гранична корисність, т. Е. Задоволення від споживання додаткової 11-го яблука, визначається: Кожен споживач намагається так розпорядитися своїм денеж- доходом, щоб отримати максимальну загальну корисність. Він не може купити все, що йому хочеться, оскільки його грошовий дохід обмежений, а товари, які він бажає придбати, мають певну ціну. Тому споживач вибирає між раз-особистими товарами, щоб при обмеженому грошовому доході отримати найкращий, з його точки зору, набір товарів і послуг.
ПРАВИЛО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДІНКИ ПОЛЯГАЄ У ТЕ, ЩОБ ГРАНИЧНА КОРИСНІСТЬ, отримати-ється В РОЗРАХУНКУ НА КАРБОВАНЕЦЬ, витрачених на ОДИН ТОВАР, БУЛА Б дорівнює граничному корисність, одержувана НА КАРБОВАНЕЦЬ, витрачених на ІНШИЙ ТОВАР.
Така поведінка називається правилом максимізації поліз- ності. Якщо споживач «врівноважить свої граничні полезнос- ти» відповідно до цього правила, то ніщо не буде спонукати його до зміни структури витрат. Споживач буде зна-диться в стані рівноваги.
Правило максимізації корисності можна висловити матема-тично:
У міру насичення споживача в придбанні будь-якого товару суб'єктивна корисність цього товару для споживача з-припиняється. Наприклад, якщо потреба в придбанні першого телевізора дуже висока, то другого і третього відповідно буде нижче. Це означає, що діє закон спадної предель-ної корисності.
У зв'язку з дією цього закону наведене нижче правило максимізації корисності необхідно постійно коригується-вать з урахуванням зниження цін. Бо при нижчій граничною корисності кожного товару, що купується (чергового телевізора), але і при одночасно знижується його ціною можна спонукати споживача до подальших покупок цього товару. Зниження ціни товару призводить до двох різних слід- наслідком: «ефекту доходу» і «ефекту заміщення».
«Ефект доходу»: якщо ціна продукту (наприклад, полуниці) падає, то реальний дохід (купівельна спроможність) потреби- теля даного товару збільшується. Він може на той же грошовий дохід купити більше полуниці. Це явище називається «ефек- тому доходу».
«Ефект заміщення»: зниження ціни продукту (полуниці) означає, що він тепер став дешевше по відношенню до всіх дру-гим товарам. Зниження ціни на полуницю стимулюватиме споживача до заміщення полуницею інших товарів (наприклад, бананів, яблук і т. П.). Полуниця стає більш прівлекатель- ним товаром по відношенню до інших. Це явище називається «ефектом заміщення».
Висновок: прихильники теорії граничної корисності пояснюють поведінку споживача за допомогою ефектів доходу та заміщення та за допомогою закону спадної граничної корисності.
БІЛЬШЕ ГЛУБОКОЕ ПОЯСНЕННЯ ПОВЕДІНКИ споживачі відда ДАЄТЬСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНИХ ЛІНІЙ І кривих БАЙДУЖОСТІ.
БЮДЖЕТНА ЛІНІЯ ПОКАЗУЄ РІЗНІ ком бинации ДВОХ ПРОДУКТІВ, які можуть бути придбані ПРИ ФІКСОВАНОЮ ВЕЛИЧИНІ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДУ.
Наприклад, якщо продукті (апельсини) коштує 15 руб. а про- дукт В (яблука) коштує 10 руб. то при доході в 120 руб. споживач міг би придбати ці товари в різних комбінаціях, зазначених в табл. 1.
Бюджетну лінію можна зобразити графічно (рис. 6). Нахил бюджетної лінії (АВ) залежить від відношення ціни товару В (10 руб.) До ціни товару А (15 руб.).
Нахил бюджетної лінії, що дорівнює 2/3, свідчить про те, що споживач повинен утриматися від придбання двох одиниць продукту А (вертикальна вісь) по 15 руб. кожна, щоб отримати в своє розпорядження 30 руб. необхідних для покупки трьох одиниць продукту В за 10 руб. (Горизонтальна вісь).
Кількість продукту А (ціна 15 руб. За одиницю)
Розташування бюджетної лінії залежить від ряду факторів, головними з яких є величина грошового доходу і ціна продукту.
Вплив грошового доходу: збільшення грошового доходу при- водить до переміщення бюджетної лінії вправо; зменшення грошового доходу переміщує її вліво.
Мал. 1. Бюджетна лінія продуктів А і В, доступних покупцям з доходом 120 руб.
Вплив зміни ціни: зниження цін обох продуктів, ек- вівалентное збільшення реального доходу, переміщує графік вправо. І навпаки, зростання цін на продукти А і В призводить до пере- міщення графіка вліво.
Тепер розглянемо криві байдужості.
Крива БАЙДУЖОСТІ - ЦЕ крива, що показує щая РІЗНІ КОМБІНАЦІЇ ДВОХ ПРОДУКТІВ, ЯКІ МАЮТЬ ОДНАКОВЕ СПОЖИВЧЕ ЗНА-чення, АБО КОРИСНІСТЬ ДЛЯ СПОЖИВАЧА.
Повернемося до прикладу з продуктами А (апельсини) і В (яблука). Припустимо, що споживачеві байдуже, в якому поєднанні їх купувати: 12 апельсинів і 2 яблука; 6 апельсинів і 4 яблука; 4 апельсина і 6 яблук; 3 апельсина і 8 яблук. Якщо, виходячи з цих комбінацій, ми побудуємо графік, то отримаємо криву рівних корисностей, т. Е. Криву байдужості (рис. 2).
Мал. 2. Крива байдужості
Всі набори з двох продуктів однаково корисні для потре-вачів. Корисність, яку він втрачає, відмовляючись від якоїсь кількості одного продукту, компенсується користю від додат-Передачі кількості іншого продукту.
Але можуть існувати такі набори кривих байдужості, які розрізняються за рівнем корисності. Таке «сімейство» кривих байдужості називається картою байдужості (рис. 3).
КАРТА БАЙДУЖОСТІ - ЦЕ СУКУПНІСТЬ кривих БАЙДУЖОСТІ.
Чим далі від початку координат знаходиться крива, тим біль-шую користь вона забезпечує споживачеві, т. Е. Будь-яка комбі на- ція продуктів А і В, показана точкою на кривій III. володіє найбільшою користю, ніж будь-яка комбінація А і В, показана точкою на кривій I. Однак дохід (бюджет) споживача обмежений певною сумою. Тому споживач буде шукати такий варіант поєднання різних продуктів, при якому користь в рам-ках його бюджету буде найбільшою. Щоб знайти такий варіант, званий рівноважним положенням споживача, необхідно поєднати бюджетну лінію з картою байдужості (рис. 4).
Мал. 4. Рівновага споживача
Крива байдужості III. забезпечуючи більшу корисність, ніж криві байдужості I і II. недоступна для споживача, так як знаходиться вище бюджетної лінії. Точки М і К покази-вают доступні споживачеві комбінації продуктів А і В, але вони відповідають меншим сукупним корисностям, так як розташовані нижче бюджетної лінії.
Рівноважний стан споживача досягається тільки в точці D, в якій бюджетна лінія стосується найбільш високою кривої байдужості II.
Досягнувши її, споживач втрачає стимул до змін структури своїх покупок, так як це буде означати втрату корисності.