На відміну від товарів широкого споживання, які приватні особи купують для особистого користування, продукція промислово-виробничого призначення (обладнання, матеріали та напівфабрикати) купуються підприємствами для використання в технологічному процесі або для подальшої обробки. Структура ринку цієї продукції відрізняється від структури ринку предметів широкого споживання. Промислові ринки характеризуються рядом особливостей.
1. Важливість технічних параметрів. Дуже часто товари промислового призначення виробляються на основі стандартів, які в свою чергу встановлюються з урахуванням певних потреб (безпека, вага, розміри, знос і т. Д.), Що створює основу для об'єктивної оцінки якості та дефектів продукції. При цьому необхідно розраховувати можливу тривалість життя вироби в залежності від технологічного і навіть морального зносу. У деяких випадках потрібно, щоб ця тривалість збігалася з періодом амортизації, що вимагає значних зусиль, спрямованих на технологічне прогнозування та на вивчення ринкових тенденцій. Подібні дослідження тривалі, пов'язані з великими витратами і не завжди можуть бути компенсовані за рахунок економії на масштабах виробництва.
2. Особливі кваліфікаційні вимоги до торгового персоналу. Продаж повинна здійснюватися фахівцями, які володіють в рівній мірі двома сторонами бізнесу - технічної і комерційної (починаючи з технічних і торгових агентів аж до інженерів), т. Е. Фахівцями, здатними представити аргументи технічного плану і відповісти на зауваження інших технічних фахівців при веденні переговорів і укладанні угоди.
3. Похідний попит. Закупівлі підприємств визначаються попитом на кінцеву продукцію, тому що перш ніж випустити що-небудь на ринок, вони обробляють закуплені вироби. Виробник продуктів промислового призначення повинен контролювати кінцевий ринок і свого кінцевого споживача.
4. Часта нееластичність попиту за ціною. Підприємства здійснюють закупівлі, якщо вони потребують будь-яких товарах або обладнанні, (це головна умова реалізації їх діяльності); вони відображають будь-яке підвищення вартості сировини і напівфабрикатів у відпускній ціні своєї продукції. Однак відсутність еластичності має свої межі: якщо ціна необхідного продукту (наприклад, сировини) перевищує порогову ціну, що в значній мірі ускладнює кінцевий збут, то підприємство звертається до товару-субституту (картон, пластмаса) замість більш «благородного» матеріалу.
5. Різнорідний характер попиту на ринку продукції виробничого призначення. У покупців (у великих і дрібних підприємств, у майстернях) різні можливості, число їх часом невелика. Ринки часто територіально сконцентровані (наприклад, через наявність в регіоні джерел енергії та сировини - вугілля, руди, електроенергії); в промисловості спостерігається пряма залежність концентрації виробництва і споживачів (наприклад, на відміну від інтегральних схем, що мають найрізноманітніше застосування, телевізійна трубка має обмежене застосування: в даному випадку ми спостерігаємо концентрацію збуту, пристосовану до одного типу користувачів, а саме виробників і дистриб'юторів телевізорів) .
6. Різний рівень взаємозалежності клієнтури. Міжгалузеві потоки мають складний характер, і деякі їх елементи спотворюють загальну картину комерційних угод. Існують, наприклад, договори про взаємні поставки і внутрішніх трансфертах (споживач не може вибрати постачальника через існуючі фінансових зв'язків) або ж договори про стратегію групи, які визначають діяльність будь-якого з включених підприємств; при цьому загальна комерційна політика, якої дотримується група, не є оптимальною для кожного учасника. Подібна конкуренція буває досить жорсткою через невеликого числа покупців і особливого значення деяких з них. Вона поширюється не тільки на якість товару або його ціну, але і на умови платежів (ключовий момент в промисловому середовищі), і на послуги, що пропонуються разом з виробом: післяпродажне обслуговування, поточний ремонт, технічна допомога при використанні, підготовка фахівців-експлуатаційників.
Різні розміри підприємств-клієнтів не зумовлюють відносну значимість замовлень. Так, дрібні спеціалізовані підприємства витрачають величезну кількість сировини (наприклад, мідний дріт в котушках); також часто проявляється співвідношення «80. 20 », коли продавець 80% свого товарообігу реалізує 20% клієнтів. Подібна ситуація, якщо вона зберігається довго, дуже небезпечна для продавця.
Деякі вироби характеризуються тривалим життєвим циклом (для обладнання - 10, 15, 20 років і більше), інші ж в технологічному плані швидко застарівають (це пояснюється все прискореним технічним прогресом), і тоді підприємства повинні реконструюватися або закриватися. Так, поява транзисторів і їх швидке масове виробництво поклало край виробництву лампових приймачів, призвело до формування численних ринків цієї продукції, які ростуть і збільшують обсяги продажів завдяки, наприклад, інтегральних схем.
8. Дедалі більше значення торгівлі технічними засобами за допомогою технічних посередників. З подібним явищем ми стикаємося в різних ситуаціях, наприклад, коли потрібно накопичення товарних запасів для задоволення попиту покупців або коли на виготовлення товару потрібно багато часу. Намічається тенденція до об'єднання посередників в великі асоціації, здатні протистояти виробникам, які є їх постачальниками, в області цін і, звичайно, обслуговування.
Продавець товарів промислового призначення, як правило, має у своєму розпорядженні засобами, що забезпечують виявлення більшої частини (якщо не всіх) своїх потенційних споживачів навіть тоді, коли мова йде про дрібних клієнтів, так як вони зареєстровані в щорічних галузевих довідниках, в торгових палатах, в професійних об'єднаннях.
9. Хороша поінформованість промислової клієнтури про товари. Маються на увазі дані про товар (його характеристики ретельно вивчаються), про продавців (маються їх каталоги), про всі аргументах «за» і «проти», про тарифи, про умови платежів і поставок, про перелік спеціальних відомостей. Більш того, завдяки технічним журналам промислові споживачі можуть бути в курсі технологічного розвитку та розвитку ринку, а також в курсі успіхів і невдач інших фірм (щодо цікавлять сфер або товарів).