Теорія «скарг і пропозицій» склалася давно і всебічно розроблена. Маркетингова істина свідчить, що кожна скарга - це цінна інформація, скарги покупців є ресурсом розвитку, вони точно вказують на слабкі місця в організації бізнесу. Скарги використовують для поліпшення роботи тут і зараз і для корекції стратегічних планів розвитку. За допомогою скарг покупців можна продавати більше, краще, веселіше.
Збір скарг і пропозицій ведеться всіма можливими способами. Книги скарг і пропозицій є практично у всіх магазинах, хоча закон про захист прав споживачів і не зобов'язує торговельні точки їх мати і видавати на першу вимогу. Проте - очевидно, за інерцією - магазини ці книжечки продовжують зберігати і видають майже без опору і збентеження. Подекуди книги скарг, як у давнину, виставлені в торговому залі на видному місці, але в більшості магазинів зберігаються десь всередині офісу. Очевидно, до них ставляться як до анахронізму. В одному з немережевих зоомагазинів така книга видрукувана була ще за радянських часів і дбайливо зберігається в целофані як бібліотечна рідкість. Однак нові технології все ж витісняють старі. Директор з персоналу мережі магазинів «Лемур» Тетяна Гостіщева пише: «В останній рік дуже змінилася форма звернення покупців зі скаргами - це повідомлення на сайті (95%) і особисте спілкування з наданим продавцями номеру зі« Службою якості ». Вимога «Дайте книгу скарг» кануло в небуття ».
Втім, спеціальна форма для скарг і пропозицій на сайтах зоосетей - велика рідкість. Повноцінну «книгу скарг» вдалося виявити тільки на сайтах компаній «Бетховен» і «Чотири лапи». У відкритому доступі у них є і скарги, і відповіді на них - дуже цікаве і повчальне читання.
Перелік скарг відвідувачів зоомагазинів короткий і простий. На першому місці - важка спадщина минулого, а саме - хамство продавців. Радянський сервіс десятиліття був зайнятий собою, а не покупцем, в результаті хамство в торгівлі стало національною традицією. З молоком матерів воно проникає в молоду поросль вітчизняних продавців. Так, і покупців теж. Багато людей по обидва боки торговельних барикад не вміють правильно себе вести. І покупці, на відміну від продавців, які не обтяжені ніякими корпоративними вимогами і професійною етикою, часто стають ініціаторами конфліктів. Іноді покупець просто доводить продавця до точки кипіння, і той, виведений з себе, в емоційної і навіть грубій формі відповідає, після чого покупець пише скаргу. Хамство і грубість - це проблема не тільки зоомагазинів, але всієї країни. Росіянин може проявляти хамство, навіть будучи як би культурною людиною. А позитивні приклади належного поведінки і продавців, і покупців, які спостерігаються нами за межами батьківщини і навіть подекуди в її межах, поки не стають заразними.
Настільки ж часто скаржаться покупці зоомагазинів на непрофесіоналізм продавців і консультантів: мовляв, не знають товар і його розташування, не можуть дати кваліфіковану консультацію, насилу висловлюють свої думки. У магазинах «Лемур» покупці «скаржаться на відсутність уваги до них і неготовність продавця оперативно вирішувати ситуацію, що склалася. Чи не на грубість, що не на хамство, чи не на обман ... »А ось що говорить Олена Чучина, генеральний директор мережі магазинів« Марквет »:« Найчастіше скарги пов'язані з тим, що продавець тільки що прийшов на цю посаду і багато речей не встиг дізнатися, не орієнтується в товарі, не знає його характеристик. Це обумовлено тим, що в системі роздрібної торгівлі за останній час спостерігається нестача кваліфікованого персоналу, готового швидко навчатися з якої-небудь нової тематики або в новій галузі ».
Якщо непрофесіоналізм і хамство з'єднуються в одному продавця, то є гримучою сумішшю, яка здатна назавжди відвернути від магазину навіть самого невибагливого покупця.
Не можна не згадати і про скарги, які надходять від «злісних скаржників» - особливого розряду покупців, спочатку налаштованих негативно і захоплюються скаргами як хобі. У мережі магазинів «Улюбленець», за словами керівництва, такі скарги відносяться, як правило, до утримання тварин і найчастіше не мають під собою реальних підстав. Наприклад, пишуть, що в магазині мертву тварину або що не прибирають «по 3 дня». У підсумку з'ясовується, що тварини не вмирали, прибирання проходить в кожному магазині регулярно вранці і ввечері, а також, якщо того вимагає ситуація, протягом дня. Дещо інший погляд на «злісних скаржників» у керівників магазинів «Марквет»: «Як правило, ця група людей прекрасно знає правила торгівлі та закони, що регулюють дану діяльність, і засновують вони свої скарги на незнанні співробітниками компанії законів і елементарному невиконанні ними своїх посадових обов'язків . Протистояти таким покупцям можна тільки займаючись навчанням персоналу ».
Одним словом, злісні скаржники існують, звичайно розпізнати таких людей відразу неможливо, і універсальних рекомендацій по їх «нейтралізації» немає. Але при цьому варто пам'ятати, що це теж покупці, які приносять магазину прибуток.
Крім скарг пишуть покупці зоомагазинів і позитивні відгуки, а зрідка ще й слушні пропозиції. У магазині «Бетховен», що біля метро «Водний стадіон», з 47 записів в книзі скарг і пропозицій більше половини - подяки, іноді всьому магазину, а частіше конкретним продавцям з ім'ям і прізвищем і проханням заохотити хорошого співробітника. Багато позитивних відгуків і на сайті цієї компанії. У магазині «Чотири лапи» у метро "Автозаводська" з 19 записів позитивних відгуків близько третини. Керуючий магазину Олексій Маврікін пояснив: «Дуже мало людей, які навіть якщо і вдячні, писатимуть свої подяки в книгу відгуків і пропозицій». І дійсно - людина так влаштована, що позитивні емоції він сприймає як належне, а негативні стають для нього подією, на яке він напевно захоче відреагувати, наприклад, розповість про нього всім своїм родичам і знайомим. Якщо узагальнити всю зібрану інформацію, то позитивних відгуків на роботу зоомагазинів в середньому 20-30%.
Трапляються і унікальні «скарги навпаки»: покупець одного зоомагазину написав скаргу на іншого неадекватного покупця, щоб виправдати дії співробітників магазина.
Слушні пропозиції та рекомендації від покупців надходять вкрай рідко, виявлений всього один такий випадок. Покупець безіменного зоомагазину у метро «Кантемирівська» запропонував продовжити час роботи торгової точки. До його думки прислухалися, і тепер магазин відкритий до 22-ї години.
Що вони з ними роблять?
Реакція на скарги в розглянутих зоомагазинах, наскільки вдалося з'ясувати, хоч і має різні відтінки, але в цілому абсолютно однакова. Всі як один менеджери і керівники заявили, що вважають роботу зі скаргами покупців архіважливої. Кожна скарга стає предметом вивчення, службового розслідування - іноді із застосуванням камер зовнішнього спостереження. Судячи з вивченим жалібним книгам, сайтам компаній і офіційним відповідям зоосетей, які взяли участь в опитуванні, сама розхожа міра, якщо мова йде про недоліки роботи персоналу - бесіда з продавцем, частіше індивідуально, але іноді на зборах колективу. Застосовуються усні і письмові догани, а також позбавлення премії. В одному з магазинів «Зоодіак» співробітника, на якого надійшла скарга, перевели на іншу роботу - подалі від покупців. Мережа магазинів «Лемур» практикує повідомлення на загальних зборах старших продавців і в корпоративній розсилці про стягнення провинилися працівникам, інформуючи тим самим всіх співробітників про порушення та вжиті в зв'язку з ними заходи. У виняткових випадках застосовують звільнення, було таке, наприклад, в мережі магазинів CatsDogs.
«У більшості випадків винні співробітники, і саме їх і карають, - каже Світлана Валова, начальник роздрібного відділу мережі зоомагазинів« Вака ». - Але буває, що вони страждають незаслужено, оскільки «покупець завжди правий». Але, якщо справа дійшла до скарги, значить, співробітник вже винен ».
На скарги іншого роду і реакція інша. Наприклад, в одному з магазинів «Бетховен» покупець написав в книзі скарг і пропозицій, що дуже слизькі сходинки біля входу. Відповіддю стало гумове покриття, яке з'явилося буквально через два дні.
Необгрунтовані скарги залишаються без відповіді. У зоомагазині у метро «Кантемирівська» покупець поскаржився на те, що його відмовилися обслуговувати і не продали тварину. Заступник директора магазину Ігор Васильович пояснив це так: «Прийшов чоловік напідпитку, хочу, каже, купити дитині кошеня. Ми, звичайно, відмовилися йому продавати, ось він і написав скаргу. Нехай, але п'яному ми не віддамо тварина ».
І лише в рідкісних випадках магазини приймають серйозні заходи в результаті скарг. У мережі магазинів «Улюбленець» «проводилися вимірювальні роботи по відповідності метражу житлових приміщень для тварин». А в магазинах «Марквет» була введена можливість оплати покупок за допомогою пластикових карт. Інших прикладів використання скарг покупців для значних змін в роботі зоомагазинів ми не знайшли.
Скарга - це і проблема, і її рішення
У всі часи, в будь-якій країні і при будь-якому уряді люди скаржилися - завжди знаходилося, на що. Більш того, на скаргах тримається все наше суспільство. Якщо сусід почне довбати стіну, ви будете скаржитися в поліцію. Якщо хтось розмістить свої ракети у чужих кордонів, той буде скаржитися в ООН. Скаргами наповнена життя дітей, молоді, дорослих і літніх. Ми скаржимося дружині та чоловікові, дітям і батькам, сусідам і начальникам, депутатам і президентам. При загальному споживанні і величезному товарообігу скарги покупців неминучі. Ми скаржимося, щоб домогтися справедливості, покарати винних, отримати моральне і матеріальне відшкодування за незручності і втрати. Скарги потрібні всім: і тим, хто скаржиться, і тим, на кого скаржаться.
Можливо, що склалося у нас думка про те, як працюють зі скаргами зоомагазини, буде суб'єктивним, але іншого немає і взяти його нізвідки. А думка наше таке, що до скарг покупців відносяться в зоомагазинах все ж недостатньо серйозно. Так, зі скаргами працюють, це роблять спеціальні «Служби якості» (наприклад, в мережі магазинів «Лемур») або кадрові відділи (в більшості інших магазинів), на кожну скаргу намагаються реагувати - пишуть вибачення в жалобних книгах, вимовляють продавцям і позбавляють їх премії, приймають точкові посильних заходів, надсилають поштою повідомлення про це, відповідають на листи в інтернеті, дзвонять скаржникам і вислуховують їх ще раз. Але системний, чисто маркетинговий підхід до скарг поки не застосовується ніде (з тих місць, де нам вдалося це перевірити). Жодна компанія так і не дала нам точної відповіді, скільки скарг отримує і які це скарги - все приблизно. А за допомогою приблизної інформації можна зробити тільки приблизні висновки і прийняти приблизні заходи.
Скарга - це, звичайно, проблема, але вона одночасно і рішення цієї проблеми. Не потрібно проводити дорогих внутрішніх перевірок, не потрібно чекати державних інспекторів, багато ваші слабкі місця абсолютно безкоштовно виявлять покупці, тільки їх про це потрібно як слід попросити.