Якщо в силу об'єктивних причин немає можливості бути краще конкурента - завжди можна бути просто не таким, як він.
«Не такий, як усі», «Він такий один», «Think different», «Просто інший» - все це декларації компаній, в основі бізнесу яких лежить одне бажання: будь-що-будь відрізнятися від своїх конкурентів. Або, іншими словами, відбудовуватися.
Незважаючи на гучні слова, в реальності бути «іншими» виходить далеко не у всіх. У чому ж секрет успішних прикладів «відбудови» - одного з найбільш ефективних підходів до маркетингу? Які «отстроітельние матеріали» для цього краще використовувати?
Наведу як приклад кілька класичних прийомів відбудови від конкурентів.
Відбудова через ідею продукту. Ще кілька десятиліть тому в США практично була відсутня культура споживання свіжозвареної кави. В основному пили або розчинний, або в фастфуді з баків. В один чудовий день нікому не відомий молодий чоловік на ім'я Говард Шульц, подорожуючи по Італії, зауважив, що вранці італійці люблять по дорозі на роботу випити за стійкою в маленьких кафе чашечку міцної кави espresso, звареного прямо у них на очах, і обговорити новини. Нічого подібного в Америці просто не було. Так народилася імперія Starbucks - найбільша світова мережа кав'ярень, абсолютно не схожа на одне американське кафе того часу.
Відбудова через стратегію. Тут навряд чи є свіжий приклад краще, ніж створення Олегом Тинькова банку без роздрібних відділень. У той час як конкуренти активно інвестували величезні кошти в ребрендинг мережі, навчання операціоністів, відкриття нових точок в прохідних місцях, з'явився банк, який йшов до клієнта сам.
Звичайно, творець «ТКС-банку» не придумав альтернативну модель, але першим вирішив масштабно адаптувати в Росії досвід перших західних онлайн-банків. І не прогадав!
Відбудова через комунікації. Створюючи нову авіакомпанію Virgin Airlines, Річард Бренсон не міг надати клієнтам принципово новий сервіс або маршрути. Галузь авіаперевезень завжди була строго регламентована безліччю правил, обмежень і традицій, що склалися. Тому він вирішив відрізнятися емоційно і епатував майбутніх пасажирів повідомленнями в дусі «Навіщо переплачувати за квитки, щоб несимпатична стюардеса принесла вам холодну каву? У нас немає ні того ні іншого, зате дешевше ».
Всі ці компанії активно розвиваються! Що ж потрібно зробити, щоб успішно відбудуватися?
По-перше, знати все про конкурентів. Щоб відрізнятися, потрібно для початку уважно вивчити їх продукти і стратегію.
По-друге, мати сміливість не копіювати успішні дії конкурентів. Це складно. Завжди є ілюзія, що повторювати вдалий досвід простіше, ніж не повторювати. Тим більше що приклади ефективного «копіювального» бізнесу, побудованого на моделі «гонки за лідером», звичайно ж, є в більшості галузей.
По-третє (і це найскладніше), знайти саме те, що не просто відбудує від конкурента, але й буде актуальним для споживача відзнакою. Навряд чи за рахунок відбудови виграє кав'ярня, в якій не виявиться espresso. А ось якщо в ній буде, наприклад, тільки персонал з Колумбії або Бразилії - це вже щось.
По-п'яте, бути послідовними. Не міняйте ідею відбудови, якщо раптом виникли сумніви. Доведіть справу до кінця. Вдалою настройки на відбудову!