Бренд в сучасному мистецтві
Бренд художника - не просто ярлик, логотип або підпис. Це один з потужних маркетингових інструментів. Візьміть акулу, забальзамують її, назвіть операцію «Фізична неможливість смерті в чиїйсь голові» і, якщо вас кличуть Дем'єн Херст, зможете заробити 12 мільйонів доларів. Чи є сам предмет мистецтвом і, отже, перетворюється таким чином виконавець в художника? Ім'я художника або бренд робить його продукцію мистецтвом? Безсумнівно одне: коли художник брендований, арт-ринок прагне прийняти як творіння мистецтва будь-яку його роботу. Як створюється бренд в сучасному мистецтві? Формують його аукціонні будинки, музеї та галереї? Чи є брендування рушійною силою арт-ринку?
Колекціонер купує не тільки художника, а й картину, що належала якійсь знаменитості. Якщо великий колекціонер має твором, це означає, що він цінує художника. Колекціонери і дилери часто приховують вартість придбаних творів, щоб мати можливість її збільшити. Невідомий студент арт-коледжу Херст продав відомому колекціонерові Чарльзу Саатчі роботу, в якій мухи харчуються кров'ю з відрізаної голови корови. Сьогодні той купує десятки робіт тепер уже знаменитого художника. І вартість їх буде постійно зростати, так як вони належать Саатчі. Щоб заохочувати його купівельний інтерес, дилери починають продавати йому твори навіть за низькі ціни.
А як самостверджуються художники? Такі, як Уорхол, з його крайнощами в способі життя, і Трейсі Емін, з її іміджем паскудної дівчата, вона зробила парасольку, прикрашений іменами її коханців, подолавши особисту історію заради творчого акту. Інші художники вдаються до допомоги дилера і колекціонера, що представляють їхні твори і підвищують їх статус.
Характерний приклад - акула Херста, вартість якої зростала на кожному ступені проходження на арт-ринку. Роботу Херста замовив брендовий колекціонер Саатчі, потім вона опинилася в брендового галереї Гагосяна, після чого потрапила в руки брендового колекціонера Стівена А. Коена. Через три роки роботу надали в оренду музею «Метрополітен», що додає їй ще більшу брендову цінність. Зрозуміло, нинішні власники роботи Херста зможуть, якщо захочуть її продати, скористатися можливістю знову підняти на неї ціну.
Для могутніх представників світу мистецтва гроші не відіграють істотної ролі: вони є у кожного. Забезпечені люди бажають придбати те, що економісти називають позиційними товарами: речі, які доводять оточуючим, що їх власники дійсно багаті. Навіть якщо ви володіє скромні статки, ніщо, придбане за мільйон євро, не може гарантувати вам досягнення такого високого статусу і визнання, як брендове твір сучасного мистецтва. Яхти є у багатьох. Але саме мистецтво робить вас обраним.
Чим є концептуальне мистецтво? Чи можна замінити акулу в роботі Херста, якщо вона зіпсувалася? Якщо продається концепція, а не сам твір, то все дозволяється. Можливо, в найближчому майбутньому художник буде продавати ідею, концепцію без її матеріального втілення.
Якщо колекціонер набуває картину Ван Гога, то з часом вона може виявитися в поганому стані. Але це не означає, що колекціонер може заново покрити її лаком і замінити. Тоді чому подібне можна зробити з сучасним мистецтвом? Чи має сенс купувати в якості твору мистецтва хутряний жакет, кинутий в кутку арт-галереї? Чи є мистецтвом 300 кг лакриці, загорнутої в паперові пакети, які глядач може взяти і з'їсти?
Насправді цю проблему в більшій мірі створює не художник, а той, хто сам є брендом і породжує бренд. Саатчі, Гагосян, колекціонери і галеристи функціонують так само, як бренд кока-коли. А ті, кому вони тиснуть руку, теж, в свою чергу, стають брендом. Начебто мова йде про співучасть.
Отже, якщо Саатчі замовляє опудало акули Херста - ще не дуже відомому художнику і небрендированному - і кваліфікує роботу як мистецтво, з того моменту Херст автоматично стає брендом. І будь-яка створена ним річ оплачується на вагу золота.
У сучасному мистецтві бренд має величезне значення. Такі художники, як Херст або Кунс, до них Уорхол, рідко створюють щось своїми руками: чи не гравірують, насилу малюють, рідко пишуть картини. У них є група співробітників - живописців, скульпторів, техніків, бальзамировщиков, що виконують свою роботу. І все ж має сенс платити 12 мільйонів доларів за опудало акули, яка існує вже в копії та перепроданою? Чи заплатить покупець 10 мільйонів доларів за типографським відтворену копію картини Караваджо?
Художники по-своєму використовують бренди в творах. Бельгієць Вім Дельвуа спеціально розводить свиней як арт-об'єкти для роботи «Ферма мистецтва». Його титрування написи «Louis Vuitton» на свинях нагадують про звичай таврувати худобу, але це і практика, що веде до сучасного використання «бренду» в маркетингу. Графічно поєднуючи в серії «Ферма мистецтва» два значення, Дельвуа використовує шкуру свиней для виробництва предметів розкоші або створення творів мистецтва для галерей і колекціонерів.
Серії ретельно сконструйованих дерев'яних скульптур братів Чепменом нагадують традиційні різьблені вироби африканських аборигенів. Художники заявляють, що вони зібрані за 70 років, роз'яснюючи фіктивне походження скульптур. Всі роботи мають сімейні мотиви, що відсилають до реалій гіганта фастфуду «Макдоналдса», демонструють всюдисущість і глобальність брендів. Той факт, що прийоми маркетингу замінюють символи, традиційно ототожнюються з релігією або міфами, свідчить про ще більш тривожний феномен: здатності консюмеризма поширювати їх або навіть узурпувати. Як в дзеркалі відбиваючи вплив імперіалізму на тубільні форми мистецтва, «колекція» сім'ї Чепмен представляє «Макдоналдс» і інші мегакорпорація як глобальні консюмерістскіе імперії, чиє негативний вплив занадто очевидно.
Німецькі художники Елмгрін і Дрегсет так описують свою роботу «Прада. Марфа », встановлену на пустинній території ранчо біля Марфа, Техас:« Коли під'їжджаєш на машині до роботи, вона здалеку здається великої мінімалістською скульптурою. Але при наближенні нагадує розкішний бутик, де у вітрині демонструються туфлі і сумки «Прада». Цей незвичайний досвід, дивно комічний, виявляє сюрреалістичну природу бутика «Прада». Навмисно вбрання безлюдного місця розташування бутіка - свідоцтво іронії над брендами стилів життя і їх впливу на консюмерістское суспільство.
У 1985 році компанія «Абсолют-горілка» стала співпрацювати з художниками. Це приклад величезної влади мистецтва, що додає цінність бренду. Працювати з цією компанією починав Уорхол, який був і залишається головним художником миттєво впізнаваного бренду.
Сьогодні багато художників мають таким статусом і більш, ніж будь-коли, торгівля бере на озброєння їх промоутерську влада.
Вельми успішним була співпраця Такаші Муракамі з виробником предметів розкоші «Louis Vuitton». Його сумки стали одним з найбільш продаваних продуктів компанії. Муракамі розглядає таку співпрацю як логічне розширення творчої практики, заявляючи, що в його мистецтві «мова йде скоріше про створення товарів і їх просуванні, ніж про виставках».
«Louis Vuitton» замовила Ванессі Бікрофт фотосерії її знакових ню, що утворюють слова Louis Vuitton як варіант логотипу компанії.
В останні роки великі брендові компанії використовують брендові імена знаменитих художників, підтверджуючи тим самим маркетингову влада сучасного мистецтва.
Серед музейних брендів виділяється Музей Гуггенхайма. Музей зі своїми основними майданчиками в Нью-Йорку, філіями в Більбао, Венеції, Берліні вважається піонером у використанні брендування як ключового принципу оцінки культурної спадщини, здатного породжувати економічну цінність, посилюючи своє культурніше значення. Музей Гуггенхайма став брендом завдяки багатьом факторам: виняткову якість колекцій, прекрасна архітектура, сімейний імідж. Будинок Пеггі Гуггенхайм, харизматичної особистості, в Венеції перетворився в об'єкт паломництва. Важливу роль відіграє і освітня місія Музею Гуггенхайма, активна робота з публікою.
У світі сучасного мистецтва бренд часто стає замінником художнього судження, брендування грає вирішальну роль на арт-ринку. Колекціонери, обмежені в часі, покладаються на бренди, що гарантують їм гідності творів мистецтва, в які вони вкладають гроші, нейтралізуючи тим самим невпевненість в цінності придбаних робіт сучасного мистецтва.