Фото: Сміла Герасимов для «Forbes Україна»
Однак у цієї медалі є й інший бік. Часом дуже складно відрізнити справжнє мистецтво від ширвжитку, розкрученого за рахунок брендингу та відповідних капіталовкладень. Адже якість продаваного мистецтва часто залежить від чесності арт-дилера, який його просуває колекціонерам. Крім того, важливий підхід і самих збирачів. Їх поведінка може залежати від специфіки країни, ринку, наявності великих і швидко зароблених грошей. Є колекціонери з шаленими грошима, які клюють на популярність. Деякі бренди в мистецтві розраховані саме на таких збирачів.
В Україні яскравий приклад вдалого брендингу, що не має відношення до справжнього мистецтва, це творіння Євгенії Гапчинської. Художниця в якийсь момент стала дико популярною і дорогий, її роботи коштували близько $ 30 000. До того ж використовувалася ефектна маркетингова стратегія, яка, правда, часом виходила за рамки етики. Наприклад, існувала легенда: якщо у вас немає дітей, ви можете купити роботу Гапчинської, і вони у вас тут же з'являться. Бренд її виявився не дуже сильний: мода на Гапчинську стихла, і її твори навіть для широкої аудиторії неспеціалістів перейшли в розряд «сувенирки». Що, втім, теж ніша для заробляння капіталу. Правда, в основному, для художників і їх продавців. Колекціонери тут програють.
Робота Євгенії Гапчинської
«Розкручування» повинна підтримувати серйозна робота маркетолога, піарника, галериста і дилера. Працювати ці фахівці повинні мінімум півтора-два роки - і це тільки для того, щоб зробити бренд впізнаваним. А потім - ще років зо три, щоб зміцнити торгову марку. Бюджет може бути різний, але - приблизно від $ 30 000 в рік. У світовому масштабі рахунок піде на сотні тисяч і мільйони, хоча, звичайно, кошторис необхідно складати під кожен конкретний випадок.
Не варто думати, що створення художнього бренду з нуля - це марна трата часу і грошей. Насправді результат варто праці: сильний бренд вигідний всім учасникам ринку - і самим художникам, і їх продавцям, і покупцям. Сильний бренд в мистецтві - це, безумовно, дорого. Але і надійно. Причому в першу чергу - з точки зору капіталовкладень.