Основною ідеєю концепції ринкової орієнтації є задоволення потреб покупців. У зв'язку з цим багато організацій намагаються позиціонувати себе як клієнтоорієнтованих компаній. Такі корпорації, як GE, IBM, Dell регулярно проводять докладні опитування покупців для визначення того, наскільки повно вони задовольняють їхні потреби. У компанії Dell, наприклад, мета якнайповнішого задоволення потреб покупців поставлена попереду таких, як збільшення прибутковості інвестицій і завоювання більшої частки ринку [1, с. 24].
Проте, в реальній практиці клієнтоорієнтована робота компаній простежується досить слабо навіть в успішних зарубіжних фірмах. Це обумовлено низкою факторів. Концепція орієнтації на споживача має певні обмеження, пов'язані, по-перше, з невирішеністю проблеми кількісного та якісного задоволення потреб, а також тимчасовим горизонтом її рішення (короткострокове або довгострокове задоволення потреб). По-друге, вона недостатньо враховує екологічну складову у виробництві і реалізації багатьох товарів. По-третє, і що особливо важливо, концепція ринкової орієнтації на споживача стримує процес переорієнтації діяльності підприємств на інноваційну складову, покликану пропонувати ринку нові і невідомі споживачам товари. В даний час тільки проривні технології і унікальні продукти, створювані на основі ідентифікації та розвитку ключових компетенцій здатні забезпечити компанії довгострокові конкурентні переваги. Отже, ринкова орієнтація повинна забезпечуватися, з одного боку, стратегічним маркетингом, спрямованим на інноваційну складову в діяльності фірми, а, з іншого боку, стратегічним маркетингом відгуку, орієнтованим на попит. Вирішення цієї дуальної завдання бачиться в вибудовуванні принципово нової для вітчизняних підприємств системи як міжфункціональних внутрішньофірмових, так і міжфірмових взаємовідносин. Перш за все, ринкова орієнтація вимагає налагодження ефективної міжфункціональних координації в рамках самої компанії.
Проведені за кордоном дослідження показали, що каменем спотикання при реалізації ідеї орієнтації на клієнта є як «м'які» (організаційна культура), так і «жорстокі чинники» (структура організації, сформований виробничий клімат). [2, с. 52]. Особливо гострими є проблеми структурних перетворень. Вихідним їх початком є нерозуміння функціональними підрозділами і рядовими співробітниками основної ідеї концепції орієнтації на ринок. Крім того вони погано розуміють значення і функції інших структурних підрозділів, які не знають, яким чином вони разом повинні працювати на задоволення потреб клієнта. У зв'язку з цим у багатьох компаніях співробітники орієнтовані на свого начальника, а не на клієнта. І це не випадково, так як багато начальників в реальній практиці є більшою мірою адміністраторами ніж лідерами. До того ж перехід від ролі начальника до ролі лідера (наставника) у керівників всіх рівнів управління нерідко викликає шок, так як це не відповідає їхньому світогляду і звичною схемою взаємодії - начальник ® підлеглий.
В рамках концепції ринкової орієнтації термін «споживач» (клієнт) набуває нового значення. Співробітники компанії взаємодіють не тільки із зовнішніми, а й внутрішніми клієнтами, в якості яких виступають працівники інших структурних підрозділів. Отже, вибудовування внутрішнього блоку взаємин має також здійснюватися на принципах задоволеності і лояльності. В даному випадку міжфункціональна координація повинна розглядатися як організаційний фактор, який об'єднує всі структурні рівні та підрозділи компанії і формує культуру ринкової орієнтації. Вона в свою чергу повинна впливати на усвідомлення співробітниками нових цільових установок, ролей і адекватних їм зразків поведінки в рамках міжфункціональних форм організації. На відміну від традиційних (лінійних і функціональних) форм організації взаємодії, робота по методу міжфункціональних команд дозволяє в значній мірі прискорювати інноваційні процеси і полегшує вирішення завдання, пов'язаної з формуванням організаційної культури, орієнтованої на клієнта.
Міжнародний економічний форум