Джерело: лабораторія «Управління ринком» Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу ГУ-ВШЕ
Крім того, позиціонування «західних» і вітчизняних товарів апелює до різних цінностей. Імпортні марки експлуатують теми індивідуалізму, технологічності, прогресу, якості. Особливо помітна ця тенденція в соковому сегменті. Вдалі приклади - Rich, Caprice. Продукти з кириличним написанням головними цінностями ставлять натуральність, екологічність, колективізм - це і родинність, і дружність. Наприклад, сік «Добрий».
Найчастіше іноземні легенди грають на руку виробникам, оскільки швидко формують особливості бренду, експлуатуючи стереотипи споживачів.
Зараз споживач стає більш освічені, починає розуміти, що країна виробництва не так важлива, оскільки великі бренди будують свої заводи всюди. Тому можна очікувати, що легенди, пов'язані з географією, скоро зовсім зійдуть нанівець, у всякому разі, для товарів масового попиту.
Втім, не виключається використання національного характеру бренду, це яскраво проявляється, наприклад, в повному сегменті. Бразильська Brahma, французький Kronenburg, німецький Lowenbrau, австралійський Foster's - всі вони розливаються на російських заводах, що однак не заважає маркам грати на традиціях і цінностях тих країн, в яких вони колись виникли.
Ось факти із недавньої історії брендів побутової техніки та електроніки. Марки Scarlett, Vitek, Bork - сьогоднішні лідери продажів - дуже голосно і гордо сповістили про свій європейський походження в момент виходу на ринок, чим забезпечили собі стартовий інтерес покупців.
Втім, зараз ці заяви практично зникли. В їх сегменті дуже сильно вплив так званих просьюмер - професійних споживачів, які швидко розібралися, що до чого, і почали наполегливо пробивати пролом в підставі легенд. Однак ті вже зробили свою справу, і зараз кожен з брендів знайшов свою нішу, спираючись вже не на країну виробництва, а на потреби цільових сегментів аудиторії.
Однією з найбільш вдалих експерти називають легенду про походження бренду Erich Krause, що належить російському виробнику «Офіс прем'єр».
Виявивши на виробництві масу порушень і «сірих» схем, росіяни запропонували власнику на вибір два варіанти: або бути готовим до того, що компромат потрапить в місцеву прокуратуру, або піти на поступки.