Як створити сильний бренд?
Міфомоделірованіе в маркетингових комунікаціях
Процес формування бренду можна розділити на кілька етапів:
- Стратегічне планування - дає чітке розуміння, які напрямки перспективні для формування бренду з урахуванням всіх факторів, і на яку аудиторію він буде орієнтований;
- Позиціонування - що саме людина повинна зрозуміти на свідомому рівні про вас, вашої компанії та продукт? Один з головних результатів цього етапу - розробка унікальної торговельної пропозиції.
- Розробка концепції бренду - формування комплексу несвідомих емоційних і асоціативних зв'язків, що відповідають системі світосприйняття цільової аудиторії (що клієнт повинен відчути при контакті з брендом?);
- Інтеграція бренду - як саме концепція бренду буде транслюватися цільової аудиторії, які канали комунікації будуть задіяні, як це буде проявлятися на рівні асортиментної матриці і яка система взаємозв'язків і позиціонування і окремих товарів всередині товарної лінійки?
Звичайно, ключовим етапом є розробка концепції бренду, і саме тут нам може допомогти міфомоделірованіе.
Міркуючи про те, що таке бренд, ми завжди повертаємося до поняття міфу. Міфу, безумовно, в широкому розумінні - спираючись на концепцію Барта, визначимо міф як «те, що сказано» (тим, кому цікаво докладніше розібратися в цьому питанні, відсилаємо до праць класиків семіотики, або нашій книзі «Міфомоделірованіе в психології та маркетингу») .
Якщо розширити це визначення, міф виступає як спосіб формування, кодування і осмислення суб'єктивної (і чи тільки суб'єктивної?) Реальності; як то, що формує модель світу, систему цінностей, життєві пріоритети і переваги людини.
Зразок ефективного вирішення цього завдання можна почути в ролику, що транслювався новосибірським метрополітеном: «У магазині« Богатир »нове надходження одягу великих розмірів для чоловіків і жінок». Здавалося б, нічого особливого ... Але задамося питанням: хто є основним споживачем одягу великих розмірів? Безумовно, не культуристи, чиї м'язи не вміщаються в шати середніх розмірів, а особи, які мають проблему зайвої ваги.
А тут ... яку назву - «Богатир»! Зверніть увагу на тонку, ледь вловимий пресуппозицию: вони не товсті люди, вони - сильні люди! Хто ж відмовиться від такої думки про себе? Геніальний терапевтичний рефреймінг, покладений в рамки двадцатісекундний ролика. До речі, з цього випливає подальша пресуппозиция - купуючи в «Богатирі», споживач автоматично стає сильною людиною! Справжня алхімія - зайва вага перетворюється в міць!
Звісно ж, що такі бренди викликають не тільки підвищену лояльність, а й щиру подяку споживача. Подяка несвідому, а тому безмежну - як любов до батьківщини, яка зберігається всупереч багатьом об'єктивним факторам.
- Підстроювання до моделі світу споживача;
- Ведення: зміна його моделі світу і дискомфортних переконань;
- рефреймінг;
- Перекодування матриці міфу, зміна міфологеми споживача.
Суттєвим моментом при цьому є початкове наявність якоїсь проблеми у споживача, яку бренд підспудно вирішує. Проблема може бути неусвідомлюваної і є тією зачіпкою, на якій вибудовується вся подальша система атракції клієнта, і її рішення має бути таким же неусвідомленим - інакше великий ризик спровокувати негатив споживача, тицьнувши його носом у власні недоліки.
Інструментарій міфомоделірованія в маркетингу
Коротко розглянемо, які інструменти міфомоделірованія ми можемо використовувати для формування сильного бренду.
Адаптація бренду до культурній парадигмі
Перше, що ми візьмемо за основу - це функція, яка задовольнить конкретну потребу. Чітко розуміти, яку саме потреба задовольняє даний продукт, корисно на самих ранніх етапах - що, втім, знають всі маркетологи.
Також ми повинні чітко розуміти, яка потреба, кокой мотив споживання задовольняє наш товар або послуга, будь то економія, домінування, сексуальна привабливість, отримання задоволення або щось інше. Вкрай корисно скласти для себе модель потреб / мотивів споживання, оскільки саме вони дають першу якісну можливість відірватися від конкурентів.
Йдемо далі: функція створює ситуаційно-рольову модель, яка визначає загальне призначення продукту і відповідає на питання хто, де, з ким і як задовольняє потребу споживання. Очевидно, що чим краще опрацьовані відповіді на ці питання, тим більше продукт зрозумілий цільовій групі і тим легше він сформує комплекс стереотипних уявлень - бренд в спрощеному розумінні.
Якщо функція продукту і задовольняється їм потреба створюють ситуаційно-рольову модель, то чому б не подивитися, які архетипи можуть стояти за цією моделлю?
Архетип задає систему цінностей, яка визначає межі актуальності бренду - так, архетип Матері не припускав погоні за скаженою сексуальністю, а спокусниці миє посуд. Цим архетипи і відрізняються від живих людей, і тому різним ситуаційним моделям окремо взятої людини можуть відповідати різні архетипи - серед яких, втім, може простежуватися сполучний патерн.
Визначившись з тим, які архетипи лягають в основу бренду, ми зобов'язані розуміти, на яку культуру цей бренд орієнтований - і відповідним чином адаптувати архетип. Взяти, наприклад, архетип Воїна - Воїн, як відомо, і в Африці Воїн. Та тільки в Африці він буде абсолютно не таким, як у сучасній Росії чи середньовічній Європі.
Визначившись з культурою, ми повинні врахувати особливості епохи (як поточної, так і тієї, яка найбільш близька по системі цінностей аудиторії бренду) і субкультур, на які бренд орієнтований.
Чим чіткіше ми адаптуємо специфіку бренду до особливостей цільової групи та її культури, тим більше у бренду шансів стати атрибутом даної культури (точніше - субкультури). А це дає багато - атрибути культури необхідні для нас, тому як вирішують куди більш глибинні завдання, ніж видимі споживчі потреби.
Структура психіки і регістри культури
Ще один інструмент міфомоделірованія, що дозволяє адаптувати бренд під специфіку світосприйняття цільової аудиторії - визначення структури психіки споживача в призмі міфології і культурологи.
Як відзначав ще Бердяєв, культура - це об'єктивізація містичних переживань, діяльність людини по самотворення, процес, в результаті якого людина стає людиною.
Переплетення цих регістрів відбивається як на характері культури, так і на характері людини, і може відповідати різним етапам їх розвитку. Існуючий баланс регістрів утворює міф, який визначає існування людини. Міф задає те, що є істиною і реальністю, ціннісні орієнтири і способи розуміння світу.
У цій короткій статті ми не будемо наводити докладний опис регістрів культури або класифікації типології міфів, які формуються на їх основі (це питання детально описаний в «Міфомоделірованіі в психології та маркетингу»), але якщо ми чітко розуміємо характер цих переплетень, властивий для цільової аудиторії , ми можемо набагато точніше адаптувати і характер бренду.
Мета бренду - не переконав, а спонукати, впливати не тільки на розум, скільки на несвідомі процеси, звільнити почуття аудиторії і підпорядкувати їх своїм інтересам. Це можливо в тому випадку, якщо в свідомість об'єкта буде вбудована міфомодель - міфема, організуюча розумові процеси необхідним чином.
Міфема формується відповідно до загальної семіотичної моделі, що пов'язує об'єкт, знак і інтерпретацію. Самі по собі факти не мають ніякого значення - будь-який факт має на увазі цінності, відносини і переваги, і служить ілюстрацією.
Міфеми об'єднуються і структуруються знаковими системами, в яких можна виділити кілька різновидів знаків: іконічні, индексального і умовні. Іконічні знаки ототожнюються з об'єктом, як людина і його фотографія; индексального знаки пов'язані з об'єктом схожістю, іноді частковим - як схематичний малюнок; умовні (або символічні) знаки пов'язані з об'єктом тільки асоціативної зв'язком, як хрест символізує християнство. Іконічний знак відповідає на питання «що це?», Індексальний знак визначає властивості і значення об'єкта, а умовний знак - його значимість і місце, яке він повинен займати в свідомості.
Мета бренду - зв'язати ці знаки в єдину структуру, що забезпечує комплексний вплив як на свідомому рівні, так і на рівні несвідомих афективних реакцій. У даній статті ми знову ж таки не будемо детально розкривати цю тему, хто цікавиться направляємо до наших фундаментальних робіт.
Хочете дізнатися більше про наших методиках? Скачайте безкоштовний курс «Гуманітарні технології в бізнесі»!
Де знайти ресурси для розвитку бізнесу, коли всі стандартні технології вже випробувані?
У програмі курсу:
Як створити сильний бренд?
Чому ваш маркетинг не працює?
Механізми збільшення прибутку
стратегічний коучинг
