Юлія Безрутченко
1.2. Специфіка маркетингу послуг
нематеріальність
Послуги до моменту їх прямого споживання неможливо побачити, відчути на смак, почути. Для зменшення невизначеності, пов'язаної з нематеріальних послуг, необхідно, перш ніж звернутися за ними, підібрати щось відчутне, по чому можливе визначити якість цих послуг. Наприклад, вибираючи готель, за основу беруть кількість «зірок». Перше, на що звертає увагу клієнт, приходячи в ресторан - це зовнішній вигляд. Доглянутість під'їзду до ресторану і загальний вигляд будівлі дозволяють створити перше враження про рівень даного закладу. Можна сказати, що про якість нематеріальних послуг ми судимо за такими чинниками матеріального характеру.
невіддільність
У сфері надання послуг потрібна наявність і того, хто її надає, і того, хто її приймає. Отже, службовці, котрі вступають у безпосередній контакт з клієнтом, є частиною пропонованого йому продукту.
Нестабільність параметрів послуг
Сфера послуг виділяється високим рівнем різноманітності, т. Е. Якість послуг залежить від того, хто їх надає, коли і за яких умов. Дану нестабільність параметрів послуг можна пояснити кількома причинами. Перш за все, послуги надають і споживають одночасно, що обмежує можливість контролю за їх якістю. Крім того, коливання попиту ускладнюють можливість підтримувати якість обслуговування на одному рівні, особливо в періоди, коли попит стає збільшеним. І, нарешті, варто звернути увагу на те, що у великій мірі якість обслуговування споживача залежить від службовця, який надає послугу.
несохраняемость
Послуги не можна зберігати. Якщо номер в готелі пустує, то це приносить тільки шкоду бізнесу.
Lufthansa прислухається до клієнтів
1. Що, на думку тих, хто літає літаками Lufthansa, впливає на рівень обслуговування пасажирів?
2. Визначте відчутний і невловимий аспекти послуг.
3. Які головні особливості послуги, які відрізняють її від товару?
4. Якими критеріями керуються споживачі при виборі авіакомпаній для ділових поїздок?
5. Покупець може випробувати альтернативні товари перед покупкою. А як споживачеві зробити вибір при відносній невідчутності послуг авіакомпаній?
6. Чим маркетинг послуг відрізняється від маркетингу товарів? Визначте, яким чином маркетингові стратегії можуть створити конкурентні переваги.
вправи
1. Які можливості є у туристських підприємств для надання своїх послуг «відчутності» і стабільності якостей?
2. Які товари можна продавати разом з туристської послугою для отримання більшого прибутку туристського підприємства?
Домашнє завдання
Наведіть приклади українських туристичних фірм, які дотримуються маркетингу взаємовідносин. Обгрунтуйте свою відповідь.
2.1. Сучасні тенденції розвитку маркетингу
2.2. Рівні і координація маркетингу в туризмі
2.3. Туристське підприємство - основна ланка реалізації концепції маркетингу
Туристські підприємства первинних послуг
Туристські підприємства вторинних послуг
Якщо туристська організація пропонує продукт, який вживається як туристами, так і не туристами, то в даному випадку її можна розглядати як туристське підприємство вторинних послуг. У числі таких можна назвати організації громадського харчування, деякі транспортні організації, а також виробничі, торгові організації і організації сфери побутових послуг.
До групи організацій громадського харчування включаються ресторани, кафе і бари, послугами яких можуть скористатися як туристи, так і місцеве населення. Транспортні організації вторинних послуг відрізняються від туристських транспортних організацій тим, що серед їх споживачів домінують не туристи, а місцеве населення (на звичайних маршрутах гірськолижних курортів взимку працюють додаткові автобусні рейси для транспортування лижників). Додатковий дохід від туризму отримують окремі промислові і торгові підприємства (кондитерський цех, що постачає кондитерськими виробами ресторан готелю, і т. Д.), А також організації сфери послуг (страхові компанії, які мають різноманітні напрямки діяльності, підприємства побутових послуг і т. П.) .
Загальною ознакою всіх туристських підприємств вторинних послуг є неможливість визначення справжнього обсягу товарів і послуг, якими скористалися туристи. Поділ обсягів попиту між туристами і місцевим населенням може дуже сильно коливатися в залежності від сезону. Крім того, у визначенні ступеня приналежності підприємства до сфери туризму істотну роль грає місцезнаходження підприємства (наприклад, в кафе або барі, розташованому поблизу від залізничного вокзалу, основну масу відвідувачів становлять подорожують).
2.4. Класифікація видів туризму
В кінці 70-х років XX століття компанія Marriott усвідомила, що міський ринок заповнений готелями. У неї виникла необхідність в розробці концепції провінційного і приміського готелю.
Концепція нового готелю отримала назву Courtyard Marriott. Для розробки концепції нового готелю Marriott вибрала співробітників з різних відділів. Компанія провела величезну роботу по вивченню своїх конкурентів і ринку, внаслідок чого виробила певні концептуальні підстави для проекту готелю нового типу, який повинен:
1) бути зосереджений, в першу чергу, на ринку транзитних, а не тривалий час перебувають в готелі туристів;
2) розташовувати не більше ніж 150 номерами;
3) володіти домашньою атмосферою;
4) не забирати відвідувачів у інших готелів Marriott;
5) мати в своєму розпорядженні ресторан з невеликим меню;
6) мати приміщення колективного користування та приміщення для зборів;
7) мати в наявності комплекс стандартних послуг і розташовувати в одному регіоні 5 - 8 філіями;
8) торговельне найменування Marriott буде зафіксовано за новими готелями для кращої впізнаваності.
1. Наскільки ефективним є застосування даної концепції?
2. Які переваги і недоліки можна виявити у готелів даного типу?
3. Яку ще концепцію можна запропонувати компанії Marriott?
вправи
1. Яким видом туризму можна займатися в середній полосеУкаіни?
2. За свідченням практиків, від споживачів туристичних послуг йде більше третини пропозицій, які можна назвати нововведеннями в туризмі. Чи йде це врозріз з філософської лінією маркетингу, яка стверджує: «Пошукайте потреба людини і задовольните її»?
Домашнє завдання
Як можна провести маркетинг територій та регіону? Застосуйте цей вид маркетингу до будь-якого регіону за вашим бажанням.
3.2. Методологічні основи маркетингових досліджень
3.3. Експертні оцінки як джерело маркетингової інформації
3.4. Метод фокус-груп в маркетингових дослідженнях
Приклад проведення фокус-групи
Перед початком проведення фокус-групи необхідно роздати всім учасникам анкети, ручки, беджіки з іменами. Попросіть учасників заповнити анкети.
Обговорення споживання соку (15 хвилин).
Це вступна частина дискусії, під час якої модератор повинен встановити контакт з учасниками фокус-групи, спробувати втягнути всіх у бесіду, визначити для себе більш і менш енергійних учасників.
- Напишіть, будь ласка, які уявлення, характеристики спливають в пам'яті, коли говорять «хороший сік». Назвіть не більше трьох відмінних якостей, асоціацій.
- Напишіть, будь ласка, перше найменування, марку або виробника соку, яке спливає у Вас в пам'яті.
- Напишіть, будь ласка, як часто Ви пили сік за останній місяць.
- Напишіть, скільки, орієнтовно, соку Ви п'єте в тиждень останнім часом?
- Давайте поговоримо.
1. Як Ви зупиняєте свій вибір на тому чи іншому соку?
2. Які якості соку бувають основними при прийнятті рішення про його купівлю?
3. Наскільки Ви задоволені тим соком, який купуєте?
4. Яких відмінних якостей або властивостей бракує маркам соку, представленим в даний час на ринку?
Тестування концепції нового продукту (15 хвилин).
Модератор повинен встановити на столі коробки соку і покласти листи з описами концепцій соку і таблички з балами, пояснити сутність концепції кожної марки соку.
Модератор повинен запропонувати учасникам зупинити свій вибір на якійсь із марок соку, яку вони б швидше за все придбали.
Учасники можуть покласти табличку з балами відповідно до одного з варіантів: всі таблички навпаки однієї коробки з концепцією, по кілька табличок близько двох-трьох коробок з концепціями або по одній табличці поруч з кожною коробкою.
«Публічне» тестування нового продукту (30 хвилин).
Модератору необхідно запропонувати учасникам спробувати все марки соку, оголошуючи їх найменування і нагадуючи про концепцію кожної марки. Разом з цим слід картки з концепціями марок покласти на стіл.
Процедура дегустації схожа з попередньою.
Перш ніж пробувати сік кожної марки, модератор представляє упаковку і концепцію.
Спочатку все дегустують сік номер 1 і дають йому оцінку. Потім пробують сік номер 2 і позначають в анкеті і т. Д. Після дегустації респондентам задають питання, чи не змінили вони свої оцінки. Якщо це сталося, то першу оцінку в анкеті необхідно акуратно закреслити і поставити нову.
- Зафіксуйте, будь ласка, в анкеті показники по кожній марці соку:
1) задоволені або не задоволені його смаком;
2) придбаєте або не знайдете Ви цей сік;
3) яке співвідношення ціни і якості даного товару при заявленій ціні.
Необхідно обговорити, як учасники оцінили кожну марку соку. Який сік їм найбільше сподобався? Чому вони дали саме таку оцінку?
Слід обговорити кожну концепцію соку. Яке у респондентів сформувалося враження про опис соку, чи достатньо воно детальне або, може бути, занадто досконале? Чи відповідають концепції марок соку їх смаковими якостями. Яка варіація концепції їм сподобалася найбільше. Які ще концепції мають схвальну оцінку?
Кінець ознайомчого фрагмента.