Сторінка 17 з 25
Мотивація - психологічні стимули, які надають діям людей цілі та напрямки. Мотив - це матеріальний або ідеальний предмет, досягнення якого виступає сенсом діяльності. Мотив невидимий - висновок про існування мотивів можна зробити, наприклад, виходячи з поведінки індивідуумів.
Мотивація починається з присутності стимулу, оброблюваного індивідуумом. Так, наприклад, споживач побачив новий комп'ютер і помітив, як швидко і ефектно (красиво, легко) він працює. В процесі інформаційної обробки стимул проходить стадії експозиції, уваги та інтерпретації. Стимул може виникнути в самому споживачеві - наприклад, як результат фізіологічних змін при нестачі їжі. Стимул може мати зовнішнє походження - наприклад, в результаті спостереження, слухання, нюху продукту індивідуумом. Якщо стимул викликає розбіжність реального стану індивідуума і його бажаного стану, з'являється потреба. Потреби виникають, коли існує сприймається невідповідність між реальним і бажаним станом дійсності.
Коли потреба виникла, вона продукує стан спонукання або прагнення. Спонукання - це емоційний стан, в якому індивід відчуває емоційний і психологічний підйом. Такий підйом може бути виміряний частотою серцебиття, показниками кров'яного тиску, розміру зіниць. Стан спонукання активує залучення людини в цілеспрямована дія для набуття стимульного об'єкта.
Відчуваючи стан спонукання, споживачі втягуються в цілеспрямовану поведінку. Цілеспрямоване поведінка складається з дій, що вживаються для розрядки стану потреби. Такими діями можуть бути пошук інформації, розмови з іншими, шоп-тури в пошуку кращого варіанту і покупка продуктів і послуг.
Стимульно об'єктами для споживача є продукти, послуги, інформація та навіть інші люди, які сприймаються як здатні задовольнити потребу. Стомлений об'єкти подібні підкріпленню, і споживачі направляють свою поведінку на набуття стімульних об'єктів для задоволення потреб.
Прикладом споживчої мотивації і цілеспрямованої поведінки можуть служити мотиви споживачів в покупці.
1. Багато покупки одягу частково мотивуються фізичною потребою (для укриття від холоду) або потребою в безпеці (уникнення зайвої уваги, глузувань). Крім того, споживачі можуть бути мотивовані купити одяг, тому що вони мають сильну потребу висловлювати аспект своєї індивідуальності (або бажаної індивідуальності) для інших. З іншого боку, покупці з сильною потребою в приналежності можуть купити конкретний товар, щоб відчувати себе більш комфортно в їх відносинах з людьми, яким хочуть подобатися.
2. Потреба в приєднанні. Приєднання - це потреба розвивати взаємно корисні і задовільні відносини з іншими. Потреба тут означає бажання ділитися з ким-небудь і бути прийнятим іншими. Членство в групі - важлива частина життя більшості споживачів. Рішення багатьох споживачів засновані на потреби підтримувати задовільні відносини з іншими.
3. Потреба в моделюванні. Потреба в моделюванні відображає схильність людей базувати свою поведінку на поведінку інших. Моделюючи поведінку інших, діти вчаться бути споживачами. Тенденція моделювати пояснює деяку узгодженість, яка виникає всередині референтних груп.
Споживачі купують не продукти. Вони купують задоволення мотиву або вирішення проблеми. Так, наприклад, споживач купує не телевізор, а вікно в світ цікавого, приємного і дивного. Купувати не освітні послуги, а впевненість в майбутньому.
Поведінка споживача щодо більшості продуктів зумовлена великою кількістю мотивів. Частина мотивів носить явний характер - покупець готовий їх декларувати, або повідомити, відповідаючи на запитання інтерв'юера. Це декларовані, або явні мотиви.
Мотиви, які узгоджуються з домінуючою ціннісною системою суспільства, будуть заявлені з більшою ймовірністю, ніж ті, що в конфлікті з такою системою.
Чим більше значущих мотивів покупки, тим більшою мірою продукт повинен використовувати ці множинні переваги. Комунікація переваг, що відповідають декларованим, або явним, мотивів споживача, відносно проста.
Множинний характер діючих мотивів передбачає їх конкуренцію для споживача, ймовірність ситуації мотиваційного конфлікту. Можливі три типи мотиваційного конфлікту: конфлікт «підхід - підхід», конфлікт «підхід - уникнення», конфлікт «уникнення - уникнення».
Мотиваційний конфлікт «підхід - підхід». Тут споживач повинен зробити вибір між двома привабливими альтернативами. Вирішення конфлікту можливо шляхом з'єднання декількох переваг. Об'єднання переваг альтернатив, наприклад поїздки у відпустку і покупки домашнього приладу, може бути здійснено наданням кредиту турфірмою або продавцем побутової техніки. Таким чином, споживач може вибирати дві альтернативи одночасно - поїхати у відпустку і купити домашній прилад.
Мотиваційний конфлікт «підхід - уникнення». У цьому конфлікті покупець стоїть як перед позитивними, так і перед негативними наслідками покупки конкретного продукту.
Споживач, заклопотаний зайвою вагою, може відчувати себе винуватим, купуючи солодкий торт або інший висококалорійний продукт. Вирішення конфлікту відбувається шляхом створення низькокалорійних продуктів - фруктових тортів, йогуртів. Такі продукти знижують конфлікт між любов'ю до солодкого і турботою про здоров'я та зовнішності.
Мотиваційний конфлікт «уникнення - уникнення». Це конфлікт, де споживач опиняється перед двома небажаними альтернативами. Коли у людини ламається старий холодильник, він може не захотіти витрачати гроші на новий холодильник і водночас не хотіти залишатися без холодильника. Цей мотиваційний конфлікт може бути скорочений можливістю кредиту на покупку нового холодильника або ремонтом старого.