Ринок недосконалої конкуренції
Ринок недосконалої конкуренції є дійсно реальним ринком, структура якого склалася на даний момент в результаті технічного прогресу і тих масштабних ефекти, про які говорилося вище. Однак недосконала конкуренція приймає різні форми. У найзагальнішому випадку їх три:
а) монополія (чиста). Виробництво зосереджене тільки на одній фірмі або корпорації, яка і виробляє даний вид продукції. Природно, що виробник має дуже високий ступінь контролю над цінами продукції;
б) дуополія. Виробництво даного і однорідного вигляду продукту зосереджено на двох фірмах. Кожен виробник обмежений в можливостях контролювати ціни (частковий контроль над ними);
в) олігополія. Це відносно невелика кількість фірм, причому можливості контролю над цінами обмежені більшою мірою, ніж при дуополії; фірми (корпорації) виробляють однорідну продукцію (можлива незначна її диференціація);
г) монополістична конкуренція. Характеризується великою кількістю виробників, що випускають диференційовану продукцію, але однорідну за функціональним призначенням, причому подібна диференціація може бути як уявна, так і реальна; контроль над цінами дуже слабкий.
З викладеного ясно, що існують два полюси ринкових структур. Перший з них характеризує ідеальну мрію В. Парето, тобто ринок досконалої конкуренції. Другий - чисту монополію. Обидва ці полюси слід розглядати як вельми умовні, в тому сенсі, що реальні ринки розташовуються або ближче до одного полюса, або ближче до іншого.
Моделі ринків і можливість впливати на формування цін на них продавцями і покупцями ілюструє малюнок:
У методах конкурентної боротьби існують два основних напрямки:
цінове, коли ціни на товар фірми встановлюються нижче, ніж на товар конкурента з приблизно однаковими властивостями і того ж якості (наприклад, прихована цінова конкуренція, коли товар фірми, що володіє кращими, ніж у конкурента, властивостями і якістю, продається за ціною, однаковою з конкуруючим товаром);
Мал. 1. Можливість впливу продавців і покупців на формування цін на різних моделях ринку
У країнах з розвиненою ринковою економікою цінова конкуренція поступається місцем нецінової. Цінові війни занадто руйнівні по свої макро- і мікроекономічних наслідків. Однак ціни продовжують в ряді випадків залишатися знаряддям забезпечення конкурентоспроможності товару. Продаж нового товару за ціною, близькою до собівартості, - повсюдна і досить поширена практика. Збереглася й такий різновид цінової конкуренції, як прихована, коли новий товар, що перевершує за своїми якостями і собівартості товар конкурента, продається за ціною конкуруючої фірми.
У нецінової конкуренції чільне місце належить бенч-маркетингу, де головним фактором конкурентної привабливості виступає якість товару. У нецінової конкуренції проявляється зв'язок між якістю товару і тією прибутком, яку отримує фірма, яка б просунути даний товар. Споживач, як правило, згоден платити дорожче за високоякісний, відповідний йому за своїми властивостями товар, але є певний межа подорожчання, за яким коло покупців починає звужуватися, обсяг продажу виявляє тенденцію до падіння, а зростання прибутку відповідно сповільнюється.
Конкурентне середовище - ринок, на якому незалежні продавці вільно змагаються за право продати свій товар незалежному покупцеві.
Однією з найважливіших функцій маркетингу є організація конкурентної боротьби. Якщо фірма не бореться з конкурентами, вона приречена на відставання і поразки. Форми конкурентної боротьби різноманітні і залежать від умов, що склалися, часу і місця, але суть конкурентної боротьби - прагнення продати товарів більше, ніж конкурент, відібрати у конкурента частина потенційних клієнтів і, в кінцевому рахунку, отримати ту прибуток (або частина її), на яку розраховував конкурент, - залишається однією і тією ж.
Конкурентна боротьба - діяльність фірми, спрямована на придбання конкурентних переваг, на завоювання міцних позицій на ринку і на витіснення з ринку конкурента.
Мета конкурентної боротьби - досягти конкурентної переваги, тобто зайняти більш міцну конкурентну позицію на ринку (що проявляється, як правило, в захопленні більшої частки ринку) за рахунок пропозиції товарів більш високої якості або більш простих і дешевих або ж за рахунок більш високого рівня обслуговування споживачів. Іноді з метою забезпечення конкурентної переваги та витіснення конкурента з ринку практикується зниження цін на товари високої якості, піонерні товари і т.п. (Див. Стратегію ціноутворення).
Американський маркетолог А. Літтл наступним чином розподілив конкурентні позиції: домінуюча, сильна, сприятлива, надійна, слабка, нежиттєздатна. Інструментами конкурентної боротьби є сегментування ринку, методи стимулювання збуту і продажу, гнучке регулювання цін, сервіс, технологічне, економічне і маркетингове забезпечення конкурентоспроможності товару.
У конкурентну боротьбу втягуються не тільки продавці, але й покупці. По суті, конкурентним процесом є дистрибуція, коли перевага віддається торговельному посереднику, який пропонує найбільш вигідні умови реалізації товару. Покупці вступають між собою в конкурентну боротьбу, якщо об'єкт покупки обмежений і дістається покупцеві, який пропонує максимально високу ціну. Така конкуренція спостерігається на аукціонах, торгах, тендерах. Конкурентна боротьба ведеться між різними каналами руху товарів за ринок збуту, але вона не виключена і в межах одного каналу, коли учасники каналу (навіть організованого -конвенціонального) прагнуть отримати максимальний прибуток, незважаючи на те, що їх дії завдають шкоди іншим учасникам каналу. Тільки вертикальні і горизонтальні маркетингові системи перетворюють учасників каналу руху товару з потенційних конкурентів в співпрацюють на основі взаємної вигоди боку.
Відомий американський маркетолог І. Портер у своїй матриці конкуренції розглядає в якості конкурентних сил не тільки виробників і торговців конкуруючого товару-аналога, але і постачальників і навіть покупців, які висувають свої вимоги при підготовці угоди, а також зазначає конкурентну загрозу з боку товарів-субститутів. Розрізняються видова конкурентна боротьба - між різновидами товару, в принципі, задовольняють одну і ту саму потребу, функціональна - між товарами-аналогами різних фірм і предметна - між різними марками одного і того ж товару, виробленого різними фірмами.