1. в якості бар'єру для входження в галузь;
2. як джерело існування олігопольних галузей з елементами монополії;
3. як економічний інструмент в контексті «теорії суспільного вибору».
Проблематика олігополій в галузях, пов'язаних з виробництвом товарів масового попиту, неабиякою мірою пов'язана з тим, що менеджери регіональних (не глобальне) компаній пізно починають усвідомлювати цінність нематеріальних активів (в даному випадку - брендів), за рахунок яких, зокрема, і забезпечуються транснаціональними корпораціями бар'єри для входження в галузі виробництва товарів масового попиту. Тобто бренд, який характеризується високим рівнем купівельної ідентифікації і, в перспективі, що формуються споживчими перевагами, доцільно розглядати в якості не менш цінного стратегічного ресурсу, ніж, наприклад, контроль над сировиною або патенти.
В роки становлення ринкової економіки вУкаіни транснаціональні корпорації, не втрачаючи часу, вкладали мільйони доларів в формування споживчих переваг до своїх брендів, ніж та забезпечили собі домінуючі позиції на більшості споживчих ринків.
Відрадно, що на порозі XXI століття і український бізнес виявився не менш майстерним у формуванні олігопольних рис в індустрії товарів масового попиту. Ринкові амбіції компанії Wimm-Bill-Dann при підкоренні вітчизняних ринків соковмісних напоїв і молочної продукції забезпечили гідне місце для української компанії в світовій маркетингової табелі про ранги.
The world's marketing elite. Top 10 by country
Стратегія Wimm-Bill-Dann по витісненню продукції конкурентів шляхом розширення своєї присутності (постійно зростаючий асортимент агресивно просуваються брендів) на Нерезіновую прилавках практично забезпечила компанії олигополистические позиції в роздрібній торгівлі. Але група зростаючих роздрібних мереж, відмовившись від реалізації затребуваних брендів при спробі нав'язування виробником роздрібних цін на продукцію Wimm-Bill-Dann, продемонструвала, що для задоволення купівельного попиту і споживчими перевагами можна знехтувати. Мабуть, на питання «хто головніший на ринку» все один і той же відповідь - «торгівля - все ще королева», яка «зазвичай концентрує свою увагу на декілька товарів (або торгові марки) і намагається змусити споживачів купувати саме їх»
На думку Сергія Коптєва (D'Arcy), «є три аспекти конкуренції. Перший - об'єктивна конкуренція D'Arcy, ADV, BBDO, це видима частина айсберга. Ситуації, коли б ми «стикалися лобами» один з одним, бувають дуже рідко ... І другий важливий аспект конкуренції - боротьба за особисті амбіції ... Третій аспект конкуренції - це приналежність до мережі. Адже лідерами вУкаіни є не тільки Adventa, BBDO і D'Arcy. Це Interpublic, Omnicom і BCom3. Тому якісь внутрішні проблеми у нас вирішуються з точки зору вищої (не локальною) логіки ».
