Передісторія
Ставши на ноги, недавні студенти звернулися до більш солідною клієнтурі. Навесні вони оплачували роботу сільгосппідприємств, восени забирали у них насіння і привозили виробникам олії, яке ті, в свою чергу, перепродавали кондитерам. Так підприємці вперше потрапили на невелику кондитерську фабрику в селищі Яшкино, в сусідній Кемеровській області.
Кондитери, як правило, відвантажували продукцію тільки з фабрики і на умовах передоплати. КДВ крім Кемерово і Томська відразу пішов в сусідні регіони (Новосибірськ і Омськ), де орендував невеликі склади, і пропонував місцевим дистриб'юторам розрахуватися за печиво вже за підсумками продажів. "Один клієнт, як правило, зникав, не розрахувавшись, у двох-трьох продажі йшли погано, три-чотири продавали швидко", - згадує Штенгелов.
Заснування компанії
«Сибірський берег» набагато більш відомий бренд, ніж «Яшкино», але маркетингові війни послабили виробників снеків, чим і скористався Денис Штенгелов
"У" Яшкино "зараз найсильніші позиції по випічці в Сибіру за рахунок низької ціни і широкої представленості в роздробі", - вважає Олександр Агєєв, директор з корпоративного управління компанії НТС (франчайзі "Пятерочки" і "Патерсона" в Новосибірській області і Алтайському краї ). А ось пробитися в центральні райони держави виявилося непросто. Тут були свої сильні гравці, наприклад, "Кондитерське об'єднання" Солодко "" (належить концерну Orkla) і Kraft Foods. Бренд "Яшкино" був невідомий, дистриб'ютори брали його неохоче. Зламати ситуацію КДВ допоміг несподіваний маневр - покупка "Бріджтаун фудс", лідера московського ринку, правда, не по вафлям, а по сухарикам.
Денис Штенгелов про проблеми "Бріджтауна" дізнався випадково: з КДВ туди пішов фінансовий директор. Він же познайомив Штенгелова і Васильєва, який шукав покупця на актив, в тому числі вів переговори з іноземними корпораціями. "Денис вміє дуже швидко приймати рішення. Як російський купець: вдарили по руках - і вперед", - говорить Васильєв. Суму угоди він не називає. Натомість Штенгелов отримав фабрику у Володимирі і "Три корочки" - марку, яка допомогла б просунути "Яшкино" на полиці столичних магазинів, а при оптимізації витрат і сама приносила б непоганий прибуток.
виробництво
Денис Штенгелов розпустив штаб-квартиру "Бріджтауна" (управлінські та адміністративні функції перейшли до співробітників в головному офісі КДВ в Томську), зате організував в Москві торговий підрозділ, відмовившись від послуг місцевих дистриб'юторів. Створення власної дистриб'юторської мережі відразу підвищило рентабельність сухарного бізнесу і дозволило скоротити витрати на логістику. Якщо раніше товар потрапляв з володимирській фабрики на полиці московських магазинів в середньому протягом тижня, то зараз за два-три дні.
Чому колишні власники "Бріджтауна" не потурбувалися створенням власної дистрибуції? Дмитро Васильєв вважає, що для цього в портфелі виробника має бути багато позицій. Везти в кожну роздрібну точку кілька упаковок сухариків економічно невигідно. У КДВ же асортимент був порівнянний з іншими дистрибуторами: снеки, випічка "Яшкино", цукерки під брендом "Яскравіше!". Всі ці товари непогано доповнюють один одного - у них практично однакові канали продажів.
Денис Штенгелов переконався, що при наявності власної дистрибуції ідея Дмитра Васильєва об'єднати снековиє активи, поки їх не "злапали" іноземці, аж ніяк не погана. До того ж під час кризи власники компаній виявилися поступливими.
конкуренція
Зараз партія на ринку снеків склалася дивовижна - таке відчуття, що КДВ грає за білих і чорних одночасно. У сегменті сухариків компанії належать дві провідні марки - "Кіріешкі" і "Три корочки", в сушених морепродуктах - "Баренцев" і Beerka. І тільки в чіпсах "Хрусткий картопля" займає лише 2% ринку.
Як конкуруючі марки будуть уживатися в одному портфелі? Жодну з них "вбивати" в компанії не планують, навпаки, мають намір розвивати, але саме в тому регіоні, де її позиції сильніше. Якщо "Три корочки" і "Баренцев" добре представлені в європейській частині Росії, то бренди "Сибірського берега" - за Уралом. Наприклад, у Владивостоці "Кіріешкі" займають більше 90% ринку. На думку Дмитра Васильєва, такий розклад Штенгелову на руку: "Ресурси, які ми витрачали на маркетингові та цінові війни один з одним, компанія зможе направити на розвиток брендів і посилення дистрибуції. Якщо Денис не допустить фатальних помилок в маркетингу і буде як і раніше приймати рішення швидше іноземців, то ми побачимо створення міні-Nestle на території СНД ".
Дистрибуторська мережа КДВ покриває близько 100 тис. Торгових точок. У ключових регіонах - Москва, Новосибірськ, Томськ - компанія продає свою продукцію магазинам безпосередньо. Власна дистрибуторская мережу приносить 50% виручки. Решта припадає на незалежних партнерів. Снеки PepsiCo присутні приблизно в 200 тис. Торгових точок по Росії. За два-три роки Денис Штенгелов розраховує наздогнати лідера по покриттю роздробу і довести власні продажі до 80-90%.
Перешкодити такому сценарію можуть не тільки гіпотетичні "фатальні помилки в маркетингу", а й цілком реальна високе боргове навантаження. За останні півтора року на проведення угод КДВ зайняв, за розрахунками СФ, близько 3 млрд руб. А сукупний чистий прибуток його компаній в минулому році могла досягти приблизно 250 млн руб.
Сам Штенгелов запевняє, що поточного cashflow на погашення боргів вистачає, а на що перетвориться КДВ через кілька років, вважає за краще не згадувати. "Якщо з розумним обличчям розповідати, як ми продумано і свідомо консолідували ринок снеків, то це буде брехня, - говорить Денис.- Все вийшло випадково".
Така стратегія явно відрізняється від підходу транснаціональних компаній, які звикли жити п'ятирічними планами розвитку. Але поки вона дозволяє Штенгелову бути на крок попереду конкурентів.