Когнітивні реакції: «О! Це гарна думка"
Хід думок людини, яка отримала повідомлення, - стрижень процесу переконання. Так вважають психологи, які розглядають процес переконання через призму концепції когнітивної реакції. Як пише Ентоні Гринвальд (Greenwald, 1968), в рамках цього підходу вважається, що ми реагуємо на переконують інформацію, співвідносячи її зі своїми установками, знаннями і почуттями, що мають відношення до теми отриманого повідомлення. В результаті такого співвіднесення ми генеруємо думки або «когнітивні реакції» на повідомлення, що включають (або не включають) інформацію, отриману з повідомлення, узгоджуються (або незгоду) з його обстоюють в ньому позицією. Найважливіше - оцінна природа когнітивної реакції ( «Ого, ось це здорово!», «Тьху, дурниця якась!»). Ми змінюємо свою установку в напрямку узгодження її з вираженою в повідомленні позицією доти, поки що пред'являється повідомлення викликає в нас позитивні когнітивні реакції. Якщо ж наша когнітивна реакція виявиться «опозиційної» - якщо вона винесе на поверхню контраргументи або іншу несприятливу для позиції повідомлення інформацію, - то наша установка або залишиться колишньою, або спрацює «ефект бумеранга», т. Е. Будучи виражена, вона може привести до зміни позиції котрий переконує.
Когнітивні реакції тих, хто з самого початку сприйняв виражену в повідомленні позицію «в багнети», повинні виявитися більш негативними, а самі ці люди з більшою легкістю зможуть стати проти переконує впливу, ніж ті, хто спочатку був менш впевнений в своїй позиції. І ймовірність саме такого результату тим вище, чим краще одержувач повідомлення обізнаний про його предмет.
Один дослідник піддав ретельній перевірці цю гіпотезу (Wood, 1982). На початковій фазі тестування цей дослідник дізнався, що буквально всі учасники експерименту, студенти коледжу, підтримують ідею охорони навколишнього середовища. Однак, попросивши цих «захисників природи» скласти список своїх переконань і дій, що мають відношення до даної проблеми, цей дослідник також виявив поділ студентів - учасників на дві групи: 1) добре розбираються в природоохоронній проблематиці, здатні ясно висловити своє ставлення до сучасних екологічних проблем і перерахувати приклади власної поведінки, спрямованого на вирішення цієї проблеми, і 2) мають відносно невеликий досвід, що володіють меншими знаннями і менш ясними переконаннями з даного в опитуванням. Тиждень чи два тому обидві групи студентів ознайомилися з повідомленням, спрямованим проти охорони навколишнього середовища. Як і передбачає модель когнітивної реакції, дві групи реагували на отриману інформацію абсолютно по - різному. Менш інформовані студенти, ознайомившись з нею, схилилися до більш стриману позицію. Більш поінформовані студенти, навпаки, стояли на своєму, майже ні на йоту не відступивши від своїх переконань в необхідності охорони навколишнього середовища. Більш того, вони чинили опір, вступивши в аргументовану суперечку з позицією повідомлення. Свої знання про предмет вони використовували для того, щоб довести неспроможність отриманої інформації.
Виявлена закономірність - більший опір впливу у людей, що мають чітко сформульовані установки, - можливо, нагадає нам про експеримент, що обговорювався нами в попередньому розділі. Як з'ясувалося, люди, які мають ясні і чіткі установки, в меншій мірі схильні констатувати появу у себе нової установки на підставі ситуативно обумовлених поведінкових проявів. Дійсно, основний принцип залишається незмінним: знаючи про свої почуття по відношенню до чого - то і будучи здатним їх пояснити, людина чинить опір впливу ситуаційних чинників на свої переконання і емоції. Спроба переконання призводить до актуалізації в пам'яті убеждаемого релевантних знань і минулого досвіду, і якщо отримане повідомлення суперечить наявної установці, ці знання допоможуть викликати когнітивну реакцію, яка спростує повідомлення.
Знай свою аудиторію якнайкраще. Переконуюча сторона повинна пам'ятати ще про одну річ щодо знань, наявних у одержувачів повідомлення. Різні люди мають різні знання, по - різному організують і інтерпретують навколишню обстановку. Наприклад, цей релігійний, та дивиться на світ очима ділової жінки, а той хоче бути юристом. Багато що говорить на користь старої істини: хочеш кого - небудь переконати - говори з ним на його мові і про те, що його хвилює.