Ось ще одне питання по якому спостерігаю кашу і в головах і в прайс-листах компаній.
Як вигладить ця каша? Наведу невигадані діалог. По-моєму дуже легко впізнається, чи не так?
Діалог Селсо і поч. відділу продажів:
- Сережок, Транстех просить знижку. додаткову.
- І чо? А скільки він має?
- мінус 7%
- ого! а як бере, а як платить?
- нормально бере, тут на 200 тисяч взал.
- в кредит?
- ну да, він так бере. Дамо, каже, знижку буде брати більше.
- а платить, платить як?
- ну вчора оплатив 100
- а повинен скільки?
- 400, але каже оплатить через тиждень.
- а. ну дай йому ще 2%. немає дай 1%
У пориві показати професіоналізм, і розуміючи безглуздо діалогу, багато хто з нас відразу ж кинуться коментувати: незрозуміло що таке 1%, за що, що означає "брати більше"? І ми будемо з Вами звичайно ж праві. Давайте ж розберемося, за що потрібно "давати" і скільки "давати".
Класифікація знижок
Знижка може бути одного з трьох видів:
До маркетингових знижкам відносять знижки безпосередньо не пов'язані з поточною й добре налагодженої логістики продажів: товар - в обмін на гроші. Дані знижки впливають на перспективи розвитку, стимулюють взаємини партнерів (CRM), структурованість збутового каналу.
До збутових знижок відносять знижки безпосередньо пов'язані з поточними операціями, щодо забезпечення заданої рентабельності продажів і поточної планової оборотності складських запасів укладеним (укладеними) операціях.
До логістичних знижкам відносять знижки для оптимізацією грошових, товарних потоків, які впливають на поточні фінансові показники діяльності компанії.
маркетингові знижки
Функціональна знижка (знижка під дистрибуцію)
Виробник надає різні функціональні знижки Грок торгового каналу, надають йому різні види послуг (логістичні, послуги з розвитку мережі продажів, побудови дилерської мережі). Функціональна знижка в словнику маркетолога
Дилерська знижка (dealer discount)
Надається виробником своїм постійним представникам або посередникам по збуту (наприклад: партнерська програма по обслуговуванню покупців в мережі магазинів: акції, використання залів для промо, мерчандайзинг і т.п. стимулюється дилерської знижкою).
Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій
У практичній діяльності маркетинг стикається з дуже важливою обставиною, яке слід віднести до так званим культурних відмінностей, що також є предметом маркетингових досліджень.
У середньоазіатських, арабських, деяких балканських країнах і окремих закавказьких республіках, в ході торгових переговорів вважається справою честі досягти великий знижки з ціни пропозиції. І хоча ця обставина пов'язано з комплексом східної ментальності, багато імпортерів не підпишуть договір, який не містить позицію про знижки, що перевищують в цілому 20 - 30% від запропонованої ціни. Оскільки цей факт відомий в маркетингової і торговельного середовища, то деякі компанії вважають за необхідне попередньо штучно завищити ціни на очікуваний відсоток, а в подальшому представити його обумовленої в контракті знижкою.
Сервісні знижки
Значна частина промислової продукції потребує технічного обслуговування в період експлуатації. Створення і підтримання ефективної сервісної мережі, яка потребує значних інвестицій і зусиль, воліють надання сервісної знижки. Цей підхід до вирішення проблеми був би прийнятним, якби була можливість контролю за здійсненням реципієнтом додаткових функцій і спосіб оцінки ефективності такої знижки.
- з боку покупця - величиною витрат на зберігання завчасного придбаного товару до початку сезону його продажів (включаючи плату за залучені для цього кредити);
- з боку виробника - величиною витрат і втрат, які йому довелося б понести в разі, якби виготовлений товар зберігався до початку сезону на його власних складах, а виробництво було або зупинено через омертвіння оборотного капіталу в запасах готової продукції, або підтримувалося за рахунок додатково залучених кредитів під поповнення оборотного капіталу.
Отже, величина знижок повинна забезпечувати покупцеві економію більшу, ніж приріст його витрат на зберігання товару до періоду сезонного підйому попиту. З іншого боку, виробник може надати такі знижки - на суму не більшу, ніж величина його втрат через уповільнення оборотності капіталу в результаті зберігання товару до початку сезону на власних складах і неотримання виручки від продажів.
Логіка знижок на внесезонную закупівлю вимагає їх диференціації в часі: чим раніше до початку сезону купується товар, тим більше повинна бути величина знижки.
Знижки для заохочення продажів нового товару.
збутові знижки
Знижка за оборот, бонусна знижка (bonus)
Знижка надається постійним покупцям на підставі спеціальної довіреності. У контракті в цьому випадку встановлюється шкала знижок (scale of discount), в залежності від досягнутого обороту протягом певного терміну (зазвичай один рік), а також порядок виплати сум на основі цих знижок.
Транспортні знижки
Знижка за обсяг товару, що купується
Cоразмерное зменшення ціни для покупців, які закуповують великі кількості одного виду товару. Зазвичай знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або одиничної ціні встановленого обсягу поставки, наприклад, 10% знижки при замовленні понад 1000 штук. Знижки можуть пропонуватися на некумулятивною основі (на кожен розміщений замовлення) або на кумулятивної основі (на кількість виробів, що були замовлені за певний період).
Знижки за кількість повинні пропонуватися всім покупцям, але в цьому случаепоставщік / продавець повинен стежити за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії по витратах в зв'язку зі збільшенням обсягів товару, що продається. Ця економія може складатися за рахунок скорочення витрат з продажу (торгової обробці), складування, підтримці товарного запасу і транспортування товару. Знижки такого роду можуть служити також для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця (постійні покупки).
Знижка за платіж готівкою
Якщо це Вам необхідно, зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівковими коштами. Покупець, розплатитися протягом 10 днів, отримує, наприклад, двох-, тривідсоткове зниження від суми платежу. Ця знижка може застосовуватися і частково, наприклад, тільки для відсотка від усієї суми, отриманої в межах 30 днів. При більшому обсязі поставки або більш дорогому обладнанні даний вид знижки може сильно активізувати місцевого контрагента, зацікавленого швидше продати і отримати свій чималий дохід.
Подібні знижки широко застосовуються для поліпшення стану ліквідності постачальника / продавця, ритмічності його грошових надходжень і скорочення витрат у зв'язку зі стягненням дебіторської заборгованості.
Знижка за відмову від дебіторки (за скорочення термінів дебіторської заборгованості)
Знижкою також можна стимулювати скорочення термінів товарного кредиту, наданого постачальником - клієнтові.
Прогресивна знижка (progressive discount)
Знижка за кількість або серійність надається покупцеві за умови покупки їм заздалегідь визначеного та зростаючого в кількості товару. Серійні замовлення вельми цікавлять виробників, так як при виготовленні однотипного товару знижуються витрати виробництва. Знижка дається за фактом, або авансово, під договір, що фіксує таку прогресію. Часто селс дає таку знижку і без договору, за усною домовленістю. Ось такі домовленості потрібно в будь-якому випадку фіксувати, хоча б всередині фірми в CRM системі.
Експортні знижки (export rebate)
Надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку. Їх мета - підвищити конкурентоспроможність товару на зовнішньому ринку.
Знижка за прискорення оплати.
Головне завдання знижок за прискорення оплати - скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості та прискорення оборотності оборотного капіталу фірми. Тому цей комерційний інструмент можна в більшій мірі віднести до сфери менеджменту, ніж власне ціноутворення. Але оскільки такі знижки встановлюються по відношенню до цін, то зазвичай їх визначенням займаються ціновики разом з фінансистами та бухгалтерами.
Знижка за прискорення оплати - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого договором терміну.
Схема знижки за прискорення оплати включає три елементи:
- власне кількісну величину знижки;
- термін, протягом якого покупець має можливість скористатися такою знижкою;
- термін, протягом якого повинна бути проведена оплата всієї суми заборгованості за поставлену партію товару, якщо покупець не скористається правом на отримання знижки за прискорену оплату.
Величина ставки за прискорення платежу зазвичай визначається двома факторами:
- рівнем таких ставок, традиційно сформованим на даному ринку;
- рівнем банківських процентних ставок за кредити під поповнення оборотних коштів.
Зв'язок знижки за прискорення оплати з ціною кредитних ресурсів є цілком логічною. Якщо виробник не може домогтися прискорення погашення дебіторської заборгованості, то йому доводиться поповнювати свої обігові кошти переважно саме за рахунок кредиту. Прискорення оплати відвантажених товарів скорочує потребу в залученні коштів і забезпечує економію за рахунок зменшення суми процентних платежів.
Разом з тим зазвичай рівень знижки за прискорення платежу істотно вище, ніж ціна кредитних ресурсів.
Таке перевищення рівня знижки над ціною кредитів виправдовується великим позитивним ефектом, який прискорена оплата надає на фінансовий стан фірми-продавця. Цей ефект виникає в силу того, що дострокові платежі:
- прискорюють надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращують структуру його балансу, що істотно для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (в тому числі на курс її акцій на біржах);
- зменшують кредитні ризики, пов'язані з дебіторською заборгованістю, і підвищують надійність фінансового планування;
- скорочують витрати фірми на організацію збору. дебіторської заборгованості.
Знижка за внесезонную покупку
Ця міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періодом року, для якого вони призначені. Мета використання знижок за внесезонную закупівлю полягає в тому, щоб спонукати покупців придбати ці товари до початку чергового сезону, в самому його початку, або взагалі поза сезоном. Це забезпечує прискорення оборотності активів і дозволяє виробникам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження своїх виробничих потужностей.
При добре налагодженій системі сезонних знижок виробники отримують можливість організувати і завершити виробництво товарів для чергового сезону задовго до його початку і своєчасно почати підготовку до виготовлення продукції для наступного сезону.
Величина сезонних знижок зазвичай буває досить невеликий і визначається:
Знижки при комплексної закупівлі товарів.
Багато фірм, що продають лінійки взаємодоповнюючих товарів, використовують особливий тип знижок для заохочення покупців до придбання декількох товарів з такої лінійки, т. Е. До комплексної закупівлі.
Знижка при комплексній закупівлю товарів - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими доповнюють товарами цієї фірми.
Логіка такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижче, ніж при ізольованій покупці, нехай навіть в тій же самій фірмі.
Знижки за повернення раніше купленого товару в даної фірми (trade-in)
Знижки надаються покупцю при поверненні їм раніше купленого в даної фірми товару застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, рухливого складу, стандартного промислового устаткування і т. П.
Знижки при продажу обладнання, що було у вжитку (дефектного).
У різних країнах є можливості вигідно придбати вживані машини, механізми та інше обладнання. Якщо до того ж і обслуговування добре організовано, тотакое придбання - розумна альтернатива купівлі нового обладнання. На НЕ новому обладнанні можна довго працювати, при цьому експлуатаційні витрати невеликі.
Хто відповідає за знижки
Точніше це розділ варто було б назвати: "Хто дає знижки?". Втім, допитливому продажників і так все зрозуміло:
- за маркетингові знижки отвечате департамент маркетингу, який керується маркетинговою політикою;
- за збутові знижки несе відповідальність відділ продажів, руководста нормами рентабілдьності продажів і оборотності складських запасів.
- за логістичними - парітенто департамент товарної логістики, відділ закупівель, фінансовий департамент, який діє відповідно до фінансової політикою фірми.