За магічною рисою
Зайняті пошуками диявола древні мудреці стверджували, що ворог роду людського (і торгівлі в тому числі) ховається в деталях, в дрібницях, які практично непомітні для ока. Однак саме ці дрібниці стають магічною рисою, яка виникає між нами і грошима нашого покупця. Спотикаючись об цю уявну межу, покупець відчуває, що нам немає до нього ніякого діла, і в цьому магазині він стає прикрою перешкодою продавцям. Безсмертна фраза «Вас багато, а я одна!», Дзвоном віддається у вухах покупця, і він поспішає залишати магазин. «Стою з пачкою грошей, а купити нічого» - так реагує покупець. Навіть не те що «нічого» йому купити, скоріше, «не захотілося».
Існують оцінки, згідно з якими в сьогоднішній Росії налічується мільйон товарних артикулів. У супермаркеті «О'КЕЙ» пропонується 35 000 товарних позицій. У той же самий час середньої сім'ї для задоволення 80% своїх потреб цілком вистачить 150 товарних одиниць. Решта 34 850 товарів супермаркету люди повинні «захотіти», і при цьому з легкістю переступити магічну смугу нерозуміння.
Отруйний джерело помилок
Хибні уявлення заважають, змушують нас неусвідомлено шкодити своїм покупцям, є наслідком одного отруйного джерела. Назва його довге і звучить так - «Маркетинг змушує купувати». Нічого подібного не відбувається. «Змусити» купити товар може жінка, систематично влаштовує своєму чоловікові істерики з нагоди відсутності у неї речей з останньої колекції.
А ось багатостраждальний «маркетинг» ніяк і нікого не може «змусити» щось зробити. У владі маркетингу інше. Він може зробити так, щоб придбання тих чи інших товарів доставляло покупцям позитивні емоції, підкріплювала в них впевненість у правильності свого вибору, зробленого на користь тієї або іншої компанії. Але зробити так, щоб людина купила щось проти своєї волі, неможливо.
безмовний діалог
Ми вже писали про те, що набір заходів, покликаних спровокувати споживача на покупку, носить назву маркетингового комплексу. Кожен з його елементів - це своєрідний жест в бік клієнта, що провокує його на відповідну реакцію. Такий реакцією може бути як покупка, так і просто інтерес до вашого магазину.
Можна уявити маркетинговий комплекс як набір реплік, які ми подаємо у відповідь на уявні питання нашого клієнта.
Особистий досвід
Більшість книг по маркетингу написано з позиції виробників товарів. Але магазин не продає товари, а надає послуги. Відчуйте різницю. Послуга безпредметна. Послуга суть діяльність. За цю діяльність клієнт і платить гроші. Послуга - будь-який продаж того, що виготовлено кимось. Зробити телевізор - виробництво. Підсмажити стейк - виробництво. Продати телевізор - послуга. Продати стейк - послуга. При цьому навіть якщо за своїми властивостями матеріальні об'єкти - товари - бездоганні, від їх придбання клієнт може відмовитися тому, що він не зміг знайти їх цінники на магазинній полиці, або тому, що продавець не зміг пояснити, чому слід купити саме цю річ.
Але послуги, які ми надаємо, мають безліч неприємних властивостей. Саме ці властивості роблять продаж послуг скрутним процесом.
* При оцінці якості послуги магазину споживач зазнає великих труднощів, ніж при оцінці якості продаваних там предметів.
* Сприйняття якості - результат порівняння очікувань клієнта і фактичного рівня обслуговування.
* Оцінка якості сервісу залежить не тільки від кінцевого результату - покупки або відмови від неї, а й від самого процесу обслуговування.
Наприклад, я багато років є прихильником одного бренду, придбав безліч речей цієї марки, і кожен раз радію, що під цим брендом працює кілька бутиків. Чому? Та тому, що в головному магазині цієї мережі ніяк не вдається нормально поговорити з продавцями. Найбільше, що я чую там, це щось на зразок «дивіться самі, все є в залі». Ще жодного разу мені не вдавалося домогтися від продавця нормальної консультації. Чому? Хто знає, «місце», мабуть таке. Добре, що є інші магазини, де продається той же самий бренд. А якби їх не було?
На основі чого будуються споживчі очікування? На основі наступних ключових факторів:
* Особистих потреб
* Мовних комунікацій
* Минулого досвіду
Розірвати замкнене коло
Як позбутися від самих прикрих дрібниць, які цілком в змозі змусити клієнтів відмовитися від покупки, та ще розповідати всякі гидоти про наш магазин?
Другий ключ до успіху - швидкість. Швидкість надання інформації, швидкість відповідей на всі питання клієнта - все це працює на вашу користь. Існує небезпечна ілюзія, що «заплутавши» клієнта, ми зможемо змусити його провести з нами більше часу або щось купити. Швидше клієнт просто розвернеться і піде. В цю пастку часто потрапляють ресторатори, коли викладають на стіл клієнта товсту книгу для читання, багату хитромудрими словосполученнями і надруковану складними шрифтами. При цьому офіціант не може толком пояснити, як приготовлено страву і коли воно виявиться на столі. До речі, успіх «правильних» фаст-фудів пов'язаний і з тим, що в їх простому меню заплутатися неможливо.
«Запахи» і «Звуки»
Аромамаркетинг відкриває перед нами нові горизонти. Запахи свіжоспеченого хліба, яблук і кава дійсно будять апетит, а заодно і купівельну спроможність. Тут тільки важливо не переборщити з їх достатком, краще дотримуватися одного домінуючого запаху, який буде стійко асоціюватися з вашим бізнесом. Що ж стосується музики, то магазин це все-таки не промо-майданчик для «Радіо Шансон» і «Keкc FM», а також не дискотека для продавців. Музика в магазині корисна в тому випадку, якщо вона звучить майже невловимим слабким фоном, залишаючись на периферії споживчого свідомості.
До слова, бар'єри, які ми сподіваємося усунути, існують в першу чергу в свідомості клієнтів. Тому клієнта слід заохочувати до того, щоб він ділився з нами своїм «негативом». Будь поганий відгук - це не привід для скандалу з персоналом, а привід для обговорення, чи можна щось змінити і чи треба це робити взагалі, оскільки не всякого клієнта ми хочемо бачити в наших магазинах.
Я перерахував лише кілька дрібниць, але саме крихітні знаки уваги до клієнта можуть при інших рівних стати аргументом для вибору в вашу користь.
Дмитро Прокоф'єв, маркетолог, викладач Міжнародного банківського інституту
Фото Яни Романової