- Які правила мерчандайзингу сприяють збільшенню продажів.
- Які основні елементи стимулювання продажів.
- Як оцінити ефективність мерчандайзингу.
У роздрібній торгівлі панує жорстка конкуренція. Виробники борються за краще місце на полицях, велику площу, оформлення місць продажів. Рітейлери - за мінімізацію витрат на використання торгових площ і обладнання, підвищення рентабельності, збільшення середньої суми чека. І ті й інші використовують різні прийоми і - іноді усвідомлено, а іноді немає - домагаються позитивного результату.
Однак досягнуте досвідченим шляхом складно повторити і нелегко утримати. Інструменти мерчандайзингу дають можливість усвідомлено домагатися позитивного результату. Саме поняття «мерчандайзинг» з'явилося у нас не так давно, але популярним стало досить швидко. У цьому матеріалі ми хочемо ознайомити Вас з підходами до того, як, використовуючи мерчандайзинг, підвищити продажі.
Сьогодні мерчандайзинг має на увазі не стільки завоювання вигідного місця на полиці, скільки переміщення продукції зі складу і підтримання вже зайнятого поличного простору. Таким чином, з додаткової конкурентної переваги він став обов'язковим елементом роботи компаній.
Фахівці Вашої компанії, що відповідають за мерчандайзинг, повинні знати тонкощі розташування товарів і вміти застосовувати ці тонкощі на практиці. Тоді Ви зможете впливати на купівельні переваги і збільшувати продажі продукції. Можна назвати такі прийоми мерчандайзингу:
«Фокусний пункт». Товар повинен бути розташований в фокусі уваги покупця - по центру вітрини зі зміщенням вправо. Якщо Ви продаєте товари в супермаркетах, де торговий простір велике, то площі потрібно зонувати за принципом «магазин в магазині».
«Рух очей». Рух очей покупця в магазині близько полки подібно читання сторінки з епіграфом - спочатку погляд спрямовується в правий верхній кут, далі переміщення зигзагом справа наліво і зверху вниз. Нехай Ваші мерчандайзери використовують цю закономірність при викладенні товарів.
«Візуальне сприйняття». Споживач сприймає інформацію більш усвідомлено в просторі, яке знаходиться в 30 градусах від точки, де сфокусований його погляд. Якщо Ви хочете зайняти візуальне домінуюче становище на роздрібній полиці, то необхідно заповнити Вашою продукцією місце, що перевищує ці 30 градусів.
«Зворотний годинник». Велика частина покупців - правші, тому вони рухаються по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. При цьому по периметру обходять торговий зал майже 90% покупців і лише 40% відразу опиняються всередині магазину. Так що буде грамотно розташувати Ваші товари в зоні руху більшої частини покупців - по периметру.
«Золотий трикутник». Правило «золотого трикутника» таке: чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і самим продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Коли покупець перетне зал і піде за необхідне йому товаром, наприклад хлібом, він ознайомиться і з іншим асортиментом. Відповідно, Вам оптимально розміщувати свій товар в зоні цього трикутника.
Правильне розміщення продуктових груп збільшує продажі товару на 10%, грамотна викладка - ще на 20%, акцентування уваги на розміщенні продукту, вплив кольору і інші чинники дають приріст ще на 20%. Таким чином, дотримання правил мерчандайзингу дозволяє значно збільшити обсяги продажів, відчути ефективність вжитих заходів по просуванню продукту.
Сьогодні поличне простір в кожній торговій точці не росте пропорційно кількості нових марок. Виробникам і дистриб'юторам стає важко не тільки відвойовувати в роздробі нові позиції, але і утримувати вже зайняті.
Щоб мерчандайзинг давав результат, Вам потрібно дотримуватися наступних правил:
Олександр Лашков | Комерційний директор ТОВ «Торговий дім« Міжреспубліканський винзавод », Київ
Сьогодні мерчандайзинг має на увазі не стільки завоювання вигідного місця на полиці, скільки переміщення продукції зі складу і підтримання вже зайнятого поличного простору. Таким чином, з додаткової конкурентної переваги він став обов'язковим елементом роботи компаній.
Фахівці Вашої компанії, що відповідають за мерчандайзинг, повинні знати тонкощі розташування товарів і вміти застосовувати ці тонкощі на практиці. Тоді Ви зможете впливати на купівельні переваги і збільшувати продажі продукції. Можна назвати такі прийоми мерчандайзингу:
«Фокусний пункт». Товар повинен бути розташований в фокусі уваги покупця - по центру вітрини зі зміщенням вправо. Якщо Ви продаєте товари в супермаркетах, де торговий простір велике, то площі потрібно зонувати за принципом «магазин в магазині».
«Рух очей». Рух очей покупця в магазині близько полки подібно читання сторінки з епіграфом - спочатку погляд спрямовується в правий верхній кут, далі переміщення зигзагом справа наліво і зверху вниз. Нехай Ваші мерчандайзери використовують цю закономірність при викладенні товарів.
«Візуальне сприйняття». Споживач сприймає інформацію більш усвідомлено в просторі, яке знаходиться в 30 градусах від точки, де сфокусований його погляд. Якщо Ви хочете зайняти візуальне домінуюче становище на роздрібній полиці, то необхідно заповнити Вашою продукцією місце, що перевищує ці 30 градусів.
«Зворотний годинник». Бо2льшую частина покупців - правші, тому вони рухаються по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. При цьому по периметру обходять торговий зал майже 90% покупців і лише 40% відразу опиняються всередині магазину. Так що буде грамотно розташувати Ваші товари в зоні руху більшої частини покупців - по периметру.
«Золотий трикутник». Правило «золотого трикутника» таке: чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і самим продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Коли покупець перетне зал і піде за необхідне йому товаром, наприклад хлібом, він ознайомиться і з іншим асортиментом. Відповідно, Вам оптимально розміщувати свій товар в зоні цього трикутника.
Правильне розміщення продуктових груп збільшує продажі товару на 10%, грамотна викладка - ще на 20%, акцентування уваги на розміщенні продукту, вплив кольору і інші чинники дають приріст ще на 20%. Таким чином, дотримання правил мерчандайзингу дозволяє значно збільшити обсяги продажів, відчути ефективність вжитих заходів по просуванню продукту.
Каже Генеральний Директор
| Генеральний Директор компанії «PRавільное агентство», Київ
Основні правила мерчандайзингу я б розділила на три групи:
- правила формування торгового запасу і асортименту товару;
- правила ефективного розташування товарів, засновані на особливостях зорового сприйняття людини;
- правила ефективної презентації товару.
Мерчандайзінгмагазіна: основні правила та оцінка ефективності
Валентина Уралова | Генеральний Директор ТОВ «Рітейл бізнес консалтинг», Запоріжжя
Складові грамотного мерчандайзингу
Мерчандайзинг переслідує кілька цілей - забезпечити зручність для покупця і продавця, мінімізувати витрати і час, витрачений на продаж товару. Розглянемо правила мерчандайзингу на прикладі магазинів для дому та ремонту.
1. Визначення концепції. Вам потрібно відповісти на три питання: кому? що? почім?
2. Формування моделі витрат. Залежно від цільового споживача (його психології, поведінки, мотивів здійснення покупки) розробляється технологія продажів: повне або часткове самообслуговування (продаж великогабаритних товарів за зразками), використання інсталяцій, можливість отримати консультацію у продавця. Це визначає організаційну структуру магазину, кількість продавців і вантажної техніки.
4. Визначення та промальовування використовуваного обладнання. Залежно від виду товару (велико-, Мелкогабаритная), типу упаковки (штуки, коробки, палети), навантаження на полицю (вага товару), обсягів продажів, віддаленості постачальника (потреба в підтримці страхового запасу) розробляється схема викладення і вибирається тип обладнання для продажу і зберігання.
У магазинах для дому та ремонту використовуються три типи обладнання: складське стеллажное, торгові гондоли, спеціалізоване обладнання (наприклад, патерностери - для мірних підлогових покриттів). Устаткування варіюється по ширині, висоті, глибині. За рахунок цього в магазині створюється ландшафт - чергування відкритих зон з низьким зберіганням і високих стелажних рядів. Завдяки цьому людина не втомлюється, легше орієнтується в просторі і може пройтівесь магазин від початку до кінця, що дуже важливо при першому відвідуванні. Залежно від способів зберігання і типу обладнання варіюється ширина проходів, яка дозволяє використовувати навантажувальну техніку в прольотах з великогабаритним і важким товаром.
6. Принципи викладки. Використовуючи прийоми мерчандайзингу, можна домогтися наступних результатів:
- створити ефект дорогого товару - досягається за допомогою підсвічування або дизайнерської виставки;
- відчуття дешевизни - викладка горизонтальними блоками (на рівні очей споживача в межах одного прольоту одна і та ж ціна - 99 рублів);
- відчуття вибору - викладка вертикальним блоком (на рівні очей споживача в одному прольоті чергуються види і різновиди товару);
- згладити сезонність товару - використовувати один і той же стелаж для викладки різних груп товарів в різні періоди, варіювати розміри викладки в пік і спад сезону.
7. Візуальний мерчандайзинг - використання в оформленні магазину схем, покажчиків для орієнтації покупця, виділення зон імпульсних товарів і спеціальних цінових пропозицій.
8. Технологічний мерчандайзинг - промальовування планограмм.
Як оцінити ефективність мерчандайзингу
По магазину в цілому. Про ефективність мерчандайзингу можна судити за допомогою наступних показників:
1. Кількість чеків (прохідність торгової точки). Цей показник відображає доступність магазину. Доступним вважається магазин, в якому створені для споживачів такі можливості:
- швидко знайти магазин (щити і покажчики, розвішані по місту);
- швидко під'їхати (зручний поворот з проїжджої частини);
- швидко припаркуватися (чиста парковка з напрямком руху і розміткою для стоянки);
- швидко взяти візок (стоять на вході, розрізняються за вантажопідйомністю та обсягом кошика);
- вільно переміщатися з візком по магазину;
- швидко зорієнтуватися, де шукати потрібні товари (зручні, легко прочитувані таблички і схеми);
- швидко взяти те, що шукали (є в наявності, зручно брати);
- швидко знайти каси і розплатитися (достатня кількість працюючих кас, відстань між ними дозволяє пройти з навантаженої візком);
- швидко вийти з магазина (окремі автоматичні двері на вихід).
2. Сума середнього чека. Відображає кількість товару, яку покупець придбав за одне відвідування магазину. Високий показник досягається за допомогою комплексних продажів в одному місці (є все для дому та ремонту).
3. Віддача одного квадратного метра магазину - обсяг продажів з 1 кв. м площі. На цей показник впливають розташування і сусідство відділів.
По відділах всередині магазину. Тут ефективність мерчандайзингу продемонструють такі показники:
По кожному з показників необхідно встановити нормативні значення і потім намітити заходи по їх досягненню.
Руслан Котирло | Директор по маркетингу ТОВ «Стара Фортеця Трейдинг», Київ
Антон Лавров | Директор з розвитку компанії «Іттілан», Харків
Компанія «Іттілан» - сертифікований партнер Microsoft, спеціалізується на розробці інноваційних методик управління корпоративними знаннями і комунікаціями. Основні напрямки діяльності: створення корпоративних порталів, систем бізнес-аналізу та підтримки прийняття рішень, рішення щодо забезпечення інформаційної безпеки. Серед клієнтів: компанії «Бука», «Русклімат», будівельна корпорація «Відродження Харкова», i-Free, UFT.
Зі зростанням конкуренції на ринку роздрібної торгівлі та загостренням боротьби виробників за місце на полиці мерчандайзинг стає актуальним способом підвищення продажів для виробників продукції.
Багато компаній, створюючи відділ мерчандайзингу, будують роботу відділу, використовуючи таблиці (Microsoft Excel), ігноруючи сучасні інформаційні технології, здатні забезпечити високий рівень сервісу для ефективного функціонування як отделовпродаж, так і мерчандайзингу. Однак таке рішення може бути виправдано лише на стадії формування відділу, коли ще немає усталених бізнес-процесів, які не повністю розроблена документація. Генеральним Директорам необхідно розуміти, що з ростом чисельності мерчандайзерів временни2е витрати на обмін інформацією істотно зростають і знижують ефективність роботи компанії в цілому, а будь-які затримки виливаються в відчутні фінансові втрати. Уявіть просту ситуацію: в вузі, що знаходиться поруч з магазином, де представлена Ваша продукція, проводять дво- або триденну конференцію. Тижневі запаси цукерок, мінералки, пива зникли з полиць за перший день заходу. Поки Ваш представник складе перелік необхідного товару, передасть цей список відповідального за логістику, поки буде організована поставка, конференція закінчиться і Ви втратите можливість реалізувати в другий день приблизно такий же обсяг товару. Цю ситуацію можна змінити, якщо впровадити сучасні IT-технології. За допомогою мобільних пристроїв заявка на терміновий завезення і поповнення складських запасів магазину може бути складена і передана протягом години. Крім того, впровадження автоматизованих систем дозволяє істотно підвищити прозорість взаємин у всьому ланцюжку виробник - дистриб'ютор - продавець, скоротити часові витрати персоналу та ввести об'єктивні критерії оцінки його роботи.