Знамениті «дев'ятки», округлення цін, зміщення фокусу, передоплата та інші техніки.
Чому одні і ті ж товари не продаються на одному сайті, а на іншому - розлітаються в лічені години?
Ми займаємося платежами в інтернет-магазинах - відповідаємо за те, щоб підприємці вчасно отримували гроші від своїх клієнтів. Нам цікаво, що стимулює людей купувати більше. Тому ми перевели роботи західних маркетологів і запитали російських власників інтернет-магазинів і своїх клієнтів - що впливає на продажу.
Маніпуляція 1: магія 99 і 9
Цінники, які закінчуються на 99 та 95. Вони з'явилися раптово і залишилися з нами назавжди. Ви зустрічаєте їх в більшості онлайн і офлайн магазинів.
Російські представники ecommerce використовують цей прийом нарівні із західними. І чесно зізнаються, що схема працює.
Наталя Подлозная - співзасновник бренду жіночого одягу та інтернет магазина Hey, Baby
«Магія 99 точно працює. Ми впроваджували 990 рублів за міні-набори замість 1000, 1399 замість 1400. Правило 99 є граничним значенням чека і однаково добре працює в момент прийняття рішення як при імпульсивних покупок, так і при усвідомлених. Ми спочатку усвідомлено ставили 990 і 1399 і ставили експеримент - обдзвонювали клієнтів і пропонували різні ціни. Кількість покупок приблизно 3 до 7 на користь занижених цін ».
Але мало просто поставити 99 в кінці ціни. Важливо враховувати кілька особливостей.
Як правильно застосовувати?
Оцінюючи число 499, мозок запускає процес кодування в той момент, коли ми дивимося на першу цифру: вся увага концентрується на цифрі зліва і ціна здається набагато менше.
Тому зміна вартості з 480 до 479 може ні до чого не привести, а ось різниця між 499 і 500 має велике значення.
Міняйте цифри так, щоб змінювалася перша цифра. Наприклад, 5000 на 4999 або 10 000 на 9999.
Ось приклад, як це працює у великому магазині побутової техніки. Крім модифікованого цінника тут ще ряд маніпуляцій - закреслена ціна, лічильник, сума заощаджених грошей. Але для нас зараз важливо наступне - зверніть увагу на скругление. Ціна в 5000 перетворилася в скромні 4 999 рублів, а 60 0000 в 59 990 - з нулем на кінці і поряд з закресленою 66 990. Різниця бачиться неймовірною, а маркетологи магазину приходять на допомогу і показують людині, що той заощадить цілих 7000 рублів.
Загалом, при такій кількості інформації у людини фіксується вигідна сума заощаджених грошей і не дуже страшна ціна.
Чим швидше людина може прочитати ціну, тим привабливіше вона стає, стверджують Моніка Вадхва і Куанг Жанг в своєму дослідженні.
Вірно і зворотне: ми витрачаємо більше зусиль, читаючи ціну без округлення. Коли застосовувати це знання?
Якщо покупка здійснюється на емоціях, відмовтеся від ускладнень і встановлюйте круглі значення, а якщо мова йде про раціональні придбання - додайте кілька цифр після коми.
Приклад - магазин оптики. Люди вибирають окуляри вдумливо і довго, і тут дуже до речі проставлені складні ціни. Настільки складні, що навіть після цілого числа є додаткові значення. Це додає цінності речі і ще більше підтверджує внутрішнє відчуття людини - він вибирає складний, якісний продукт.
Такий же ефект описує знаменитий маніпулятор Аріелі. Психолог проводив експеримент - просив людей прочитати опис фізичної вправи і потім оцінити його складність. Вчений пропонував різні варіанти шрифтів одного і того ж тексту. Чим складніше було прочитати опис, тим важче людям здавалося вправу.
Маніпуляція 2: Pain of paying
Кожен раз, коли ми щось купуємо, ми відчуваємо дискомфорт, який іноді називають pain of paying або «біль оплати».
Його поява випливає з двох чинників:
1. помітності платежу (коли гроші переходять в руки касира),
2. термінів платежу (коли покупець спочатку користується продуктом, а потім платить за нього).
Ідеальний приклад - Uber.
У поїздці на звичайному таксі пасажир мимоволі звертає увагу на показники лічильника, і кожна наступна хвилина викликає все більший дискомфорт. Плюс до всього, в кінці поїздки йому доводиться розлучатися з готівкою.
Uber пропонує своїм клієнтам більш комфортні умови: в машинах немає візуальних вимірювальних приладів, немає фізичної оплати - всі засоби автоматично списуються з банківської карти.
Тому обробка кредитних карт - це одна з тих тактик, яка допомагає зменшити біль, але крім цього існує ще кілька прийомів.
Товари за передоплатою
Клієнти повинні оплачувати товар перш, ніж вони ним скористаються.
Внісши оплату заздалегідь, ми всю увагу звертаємо на користь товару або послуги, яку скоро отримаємо, і це полегшує «біль оплати». Але коли клієнт вже відчув радість використання, розставання з грошима буде даватися йому складніше.
Єва Кац - керуючий партнер Агентства інтернет-продажів 5 o'click
«Є версія, що ми на хімічному рівні отримуємо задоволення від передчуття покупки. І заздалегідь оплачений товар - це два в одному для клієнта магазину. З точки зору маркетингу, штука вкрай корисна - людина отримує задоволення від передчуття і вже не відчуває болю від розставання з грошима.
Уявіть, що ви дуже голодні і бачите торт у вітрині магазину. А тепер уявіть, що ви дуже голодні, вже купили торт і вже тримайте його в руках. Відчуття дуже різні. Це важливо використовувати ще з іншої точки зору - людина "на дофамінових очікуванні" буде більше радий покупці і напевно залишить хороший відгук. А хороші відгуки для бізнесу деколи краще чайових ».
Ми спеціально проводили дослідження при продажах свого сервісу - наскільки впливає передоплата на конверсію в покупки і повторні продажу. Звичайно, такі дані не можна назвати чистими - тут грає роль також якість самого продукту, доставка, зручність і актуальність. Але в цілому, після впровадження цієї функції, за нашою статистикою, конверсія в середньому збільшилася на 35%.
Важливо врахувати також специфіку продукту - схема з передоплатою працює краще в разі з послугами та продуктами, які не потрібно приміряти на себе. Наприклад, набір косметики або солодощі тут актуальніше. А ось продукти на кшталт одягу або взуття краще дати поміряти, а потім вже оплатити.
Маніпуляція 3: зміщуємо фокус
Замість згадки суми, яку витратить людина, зробіть акцент на невеликій кількості часу за відмінний продукт або послугу.
Приклад використання на російському ринку - курси іноземних мов. На сайті курсів зроблений акцент на час, витрачений на заняття. А чи не на вартість.
Також варто зробити акцент на те, що людина витратить хвилини на оплату і отримає прибуток від покупки.
Якщо застосувати до цього поради маніпуляторів від маркетингу і перевести сам товар в щось измеримое, то можна отримати подвійний ефект. Наприклад, геній продажів Ден Кеннеді рекомендує робити опис курсу не в годинах або вартості, а в книгах і їх вазі на полицях - три стелажі книг, якби вони були в друкованому вигляді.
Наприклад: витратьте всього 2 хвилини на оплату і отримаєте 3 стелажа книг, інформацію з яких ви не знайдете в інтернеті.
Маніпуляція 4: знижки
Маніпуляція зі знижками працювала багато років. Зараз російські покупці розпещені акціями не менш західних.
Як бути зі знижками, залежить від вашого продукту. Якщо ви продаєте продукт або послугу, то можете спробувати зовсім іншу хитрість, піти від зворотного.
Спробуйте змінити позиціонування і представити свій товар настільки хорошим, що на нього взагалі немає знижок. Зміщайте акценти на інші важливі для людей речі - якість, підхід, гарантію і т.д. В цьому випадку ви можете стати краще ваших конкурентів і переконати людей купувати у вас.
Існують експерименти, в яких відчуття цінності продукту визначалося його ціною. Чим вище ставили ціну на ліки, тим більше люди вірили в його ефективність. Про це писав Ден Аріелі. «Передбачувана ірраціональність. Приховані сили, що визначають наші рішення ».
Якщо ж вам все одно потрібно зробити знижку, користуйтеся перевіреними методами.
Розміщуйте ціни правильно
Якщо розмір знижки занадто великий або занадто маленький, ціну за акції розміщують зліва від початкової - це перешкоджає обчислень.
Російські інтернет-магазини люксових товарів часто цього випливають.
Що раніше - продукт або ціна?
Розташування вартості впливає на сприйняття і ставлення до покупки. Якщо ми спочатку бачимо ціну, а продукт потім, то, приймаючи рішення про покупку, ми керуємося питанням: «Воно того варте?». У разі, якщо опис товару передує ціні, виникає питання: «Мені це подобається?».
Що показати покупцеві в першу чергу: продукт або вартість? Щоб відповісти на це питання, вчені-нейробіологи Кармаркар, Шив і Кнутсон провели експеримент. Випробовувані отримали по $ 40 на онлайн-покупки, а дослідники спостерігали за активністю мозку за допомогою фМРТ.
Вони виявили, що розташування вартості впливає на сприйняття і ставлення до покупки. Якщо ми спочатку бачимо ціну, а продукт потім, то, приймаючи рішення про покупку, ми керуємося питанням: «Воно того варте?». У разі, якщо опис товару передує ціні, виникає питання: «Мені це подобається?».
Коли головна перевага - низька ціна, і ви хочете привернути до неї увагу покупців, можна сміливо вказувати ціну перед описом. Для продажу продуктів преміум-сегмента діє зворотний механізм: вся увага акцентується в першу чергу на достоїнствах, а вартість відходить на другий план.
Всі ці маніпуляції працюють, але в російській реальності на перше місце все ж виходить ціна - так відповіли нам більшість клієнтів і опитаних власників інтернет-магазинів.