Анатолій Іванцов, генеральний директор маркетингового агентства «Хороші люди»
При появі новинки виробник і власник магазину сподіваються на те, що вона буде успішно продаватися і приносити прибуток. Але недостатньо просто виставити новий продукт на полицю. Для того щоб новинка не залежуються, необхідно з самого початку продумати стратегію її просування.
Виробник вам повинен.
Найбільш жорстким варіантом договору є той, в якому фіксується план продажів даного продукту протягом певного часу. Якщо продукт не продається в необхідній кількості протягом, наприклад, півроку і не окупає навіть вартості полки, має сенс цей продукт виводити з продажів. У тих випадках, коли виробник платить за введення продукту в матрицю магазину, він десять разів подумає, чи варто вам постачати товар, який не матиме попиту. Звичайно, в таких переговорах вирішальними факторами є розміри мережі магазинів, а також масштаб і популярність виробника. Наприклад, маленькому магазину важко диктувати свої умови компанії «Марс». Але якщо мова йде про мережі магазинів і невеликому виробнику, це більш реально.
Корисні і небезпечні акції
Є свої особливості і при плануванні спільно з виробником BTL-акцій. У разі, якщо продукт зовсім новий і покупці його не знають, найкраще спочатку провести безкоштовну роздачу зразків, пробників (семплинг). Покупці випробують товар, і якщо він їм сподобається, у товару з'являться перші шанувальники. Проводити семплинг має сенс один раз при появі товару. Повторний семплинг виправданий тільки в разі, якщо з'являється новий смак або різновид продукту.
Якщо продукт не змінюється, але потрібно стимулювати його продажу, більше підходить механіка «подарунок за покупку». Подарунок повинен видаватися відразу на місці промоутером виробника або касиром магазину. Акція «подарунок за покупку» тимчасово стимулює зростання продажів на 300-400% від вихідного рівня. Ефективність залежить від таких факторів, як привабливість самого продукту, цінність подарунка, активність промоутера, товарний запас в період акції. Після акції підвищений попит (близько 10%) збережеться ще протягом 2-3 місяців. Але іноді такі акції влаштовувати не можна. Продукт сам по собі повинен бути цікавий покупцеві. Також подібні акції потрібно дуже обережно проводити на преміальні групи товарів, особливо якщо це механіка 2 + 1 або 3 + 1 ( «купи три штуки, четверту отримай в подарунок»). Є ризик, що покупець вже не буде сприймати бренд як преміальний.
Після того як новий товар перестане бути новинкою, для його просування краще підійдуть накопичувальні механіки ( «збери 30 кришечок і обміняй їх на приз» або лотерея з великим призом). Ця механіка спрямована на збільшення попиту на протязі тривалого часу (2-3 місяці) і формування лояльності до бренду.
Всі перераховані програми однаково ефективно можуть проводитися як в традиційному магазині, що торгує через прилавок, так і в магазині самообслуговування.
У просуванні новинок в традиційних магазинах (з прилавком) є свої особливості. Тут головна роль відводиться продавцеві, оскільки покупець часто робить покупки завдяки його порадам. Виробники зацікавлені в тому, щоб саме їх товар був рекомендований, і тому проводять спеціальні програми, спрямовані на збільшення лояльності продавців. Для того щоб продавець міг рекомендувати товар, він повинен: перше - вміти це робити, а значить, його необхідно детально інформувати про переваги даного товару, і друге - він повинен захотіти це робити, і для цього продавця необхідно мотивувати.
Одні виробники для вирішення першого завдання організують виїзні навчальні семінари, школи, безкоштовні курси, на яких можна отримати максимум інформації про особливості товарів для тварин взагалі і про переваги їхнього товару зокрема. Інші виробники обмежуються барвистими буклетами про переваги свого товару. Для вирішення другого завдання продавцеві, а іноді і адміністратора магазину пропонують приз за вчинення певних дій. Наприклад, це може звучати так: «Якщо ви будете рекомендувати наш продукт покупцеві, який запитує вашу рекомендацію, ви будете отримувати невеликий подарунок під час кожного візиту нашого таємничого покупця. Якщо ви рекомендували наш продукт таємничого покупця п'ять разів поспіль в ході його візитів, ви отримуєте великий приз ». Так формується лояльність продавця до конкретного бренду і зростає продаж будь-яких товарів, не тільки новинок. Адміністратора магазину необхідно уважно стежити за тим, в яких акціях виробників беруть участь його продавці. Може вийти так, що продавці будуть підвищувати продажі зовсім не тих брендів, які більш вигідні для магазина, адже прибуток магазина від різних продуктів може відрізнятися.