Здоровий глузд підказує, що якщо написано «Яблуко», то і намальовано повинно бути щось, пов'язане з ним. Начебто формальний критерій, але деякі логотипи примудряються порушити навіть його.
Першу перевірку можуть пройти, в тому числі, абстрактні логотипи. Чорний трикутник, помаранчевий коло або білий квадрат придбають сенс, якщо дизайнер повідомляє таким чином про те, що продає компанія і навіщо це людям.
Логотипи елітних фарб Senideco і фотошколи «Відділ кадрів» обходяться без назви і дескриптора. Чого не скажеш про більшість інших конкурсних логотипів.
2. Що продається?
Коли логотип замислюється, як частина образу компанії, а не просто картинка для впізнавання, то він здатний розповісти про продукт. Назвіть ваш заклад хоч Muzz Buzz. але якщо в логотипі буде чашка кави, то люди зрозуміють вас. Користуйтеся тим фактом, що графічні знаки розпізнаються швидше текстових назв, і підказуйте людям, що саме пропонує компанія.
Все ясно: ключі від готелю для собак і медичний одяг.
3. Навіщо це людям?
Вгамувати кофеїнову залежність можна по-різному. Хтось хоче встигнути прокинуться по шляху на роботу. Інші люблять неквапливо потупити в Фейсбуці за чашкою кави. Треті завжди приходять на переговори зі склянкою, адже вони такі зайняті. Кожному з них заклади можуть пообіцяти відповідний формат сервісу. Логотип здатний натякнути людині про те, наскільки цінно для нього пропозицію тієї чи іншої торгової марки.
Не просто юристи, а грандмайстра. Не просто мовна школа, а навчання по скайпу.
4. Вірні відчуття?
За допомогою логотипу можна підказати людям, що пропонується і яка від цього користь. Попередні два критерії дозволили дизайнеру розібратися з тим, «що» малювати. Настав час оцінити, «як» грамотно він це зробив. Вірний чи колір підібрав, щоб натякнути на швидкість обслуговування? Відповідний чи стиль графіки підібрав, щоб не соромно було принести кави на переговори? Натякає обраний дизайнером шрифт на демократичну атмосферу закладу?
На цьому етапі легко помилитися, ограни алмаз так, що вийде грубувато-просте або неналежно вигадливе прикраса. Створення грамотних відчуттів - зона відповідальності дизайнера.
Слушно жорсткий шрифт логотипу екстремального туризму в Заполяр'ї і адекватно благовидий логотип православного видавництва.
5. Закладено потенціал?
Арт-директор студії розуміє, як буде використовуватися логотип в житті, і здатний розгледіти потенційний діамант в руді, яку на нього вивалить дизайнер.
Форма, стиль і колір логотипу продиктовані тим, як він буде відтворюватися в Далі. Дробний логотип складно вирізати з пластика або зробити з нього іконку на сайті. Зате анімований логотип вдало захопить увагу на сайті. Логотип-поліморф буде недоречний на вивісці, де неможливо розкрити ідею айдентики. Зате мізерна кругла або трикутна форма вигідні при будь-якої технології відтворення.
Те ж стосується креативного потенціалу. Коли розумієш, що проектування образу компанії починається не з логотипу (сюрприз-сюрприз), а зі стратегії бренду, то ставишся до логотипу, як одному з етапів реалізації стратегії. Оцінюючи його якість, замислюєшся, яка була ідея бренду перед створенням логотипу, і яку роль на себе він візьме в майбутніх комунікаціях. Дивишся, і логотип-коло вже не такий примітивний, якщо розуміти, чим ця форма продиктована, і в чому роль інших елементів айдентики (назва, до речі, теж елемент айдентики, тільки вербальної).
Конкурс логотипів - дивна витівка, якщо розуміти, що створення образу компанії не починається з логотипу, а комунікації використовують потенціал системи елементів, в якій логотип не завжди головний.
Оцінити якість логотипу можливо, якщо знати, яка робота проведена, і що ще належить. Тому конкурси логотипів рідкісні, і реальніше оцінити користь для бізнесу системи айдентики, а не її окремого елемента.
Принадність дизайнерських конкурсів у тому, що логотипи можна сприймати, як вправи в умінні висловити велику через мале. Не дарма за умовами «Золотий блохи» на конкурс можна виставити знаки, які не зареєстровані власником (читай - не обов'язково використовуються бізнесом).
Користь конкурсної роботи для бізнесу складно оцінити за п'ятьма основними критеріями. На допомогу приходять два додаткових.