Ми намагаємося не тільки жити сьогоднішнім днем, але дивитися на два ходи вперед, відстежувати, які тенденції є сьогодні, куди йде ринок і що нас чекає. Про ці речі треба замислюватися, якщо ми хочемо ефективно просувати свої товари та послуги в майбутньому.
Я виділив п'ять головних, на мій погляд, тенденцій в маркетингових комунікаціях, про яких має сенс говорити сьогодні. Для початку перерахуємо все:
- Афінітівность.
- BTL-ність.
- Різноманітність.
- Інтерактивність.
- Використання комунікаційних моделей, ТТL-ність.
- Комунікаційна логістика.
- Аудит і ... оптимізація.
Отже, про що ж ідеться?
Афінітівность: гармата - для ворогів, по горобцях - з рогатки
Афінітівностью прийнято називати індекс відповідності - показник, який демонструє, яка частина поширеною нами інформації потрапляє точно до представників цільової аудиторії. Сьогодні комунікації стають більш афінітівнимі, більш точковими, більш конкретними. Значною мірою завдяки розвивається директ-маркетингу, але не тільки.
Сьогодні вже є приклади компаній ринку FMCG, які навчилися вибудовувати індивідуальні комунікації з мільйонними цільовими аудиторіями, а значить - це можемо робити і ми. При цьому треба розуміти, що навіть коли у нас є досить багато споживачів, серед них можна виділити 5-7-20% дійсно ключових, з якими і потрібно вибудовувати відносини в першу чергу. Нові технічні можливості для індивідуальних комунікацій з'являються щодня. У директ-маркетологів вже є обладнання, яке дозволяє друкувати, наприклад, багатотисячні тиражі персоналізованих календарів або буклетів по базі даних, де ім'я людина буде викладено квітами і т. П. - за рахунок використання деяких змінних даних кожен одержувач послання відчуває, що компанія звертається до нього особисто.
Мал. 1. Від масового маркетингу - до індивідуального
BTL-ність, яка непомітно стала реальністю
Різноманітно, але не вроздріб
Сьогоднішнє різноманітність комунікаційних технологій все важче структурувати і систематизувати. Щодо проста схема приведена на рис. 2.
Неможливо розповісти про всі нововведення, бо вони з'являються щодня, але спробуємо навести кілька найяскравіших прикладів.
Зростання інтернет-аудиторії логічно веде і до зростання сегмента інтернет-маркетингу. Раніше компанія робила собі один сайт, на якому намагалася розповісти про себе все: про продукцію, про історію, і вакансії розмістити, і прайси, і фото директора. Сьогодні з'являються тисячі і тисячі спеціальних промосайт, які вирішують кожен окрему локальну задачу. У нашій практиці був випадок, коли для однієї компанії було зроблено понад сімдесят окремих сайтів, бо мета сьогоднішнього маркетолога - максимально відповідати очікуванням максимально сегментированного споживача, в тому числі і на емоційному рівні.
Куртка на сторожі автостоянки
Ще одна тенденція, яка чітко окреслилася останнім часом, - так звані ambient media, суть: вивчаючи середовище проживання і маршрути пересування нашого клієнта, наздоганяти його з нашими повідомленнями всюди - на автостоянці, перед умивальником в туалеті, в гардеробі, на дверцятах холодильника і т. п.
Наші комунікації дійсно можуть бути скрізь - потрібно шукати нові місця і ними користуватися.
Ще один приклад: нещодавно я перебрав іграшки моєї дитини і з'ясував, що майже всі вони - брендовані! І це стосується не тільки до дитячих іграшок. Знайомому банкіру на торжестві хтось подарував, жартома, гру «Менеджер», із зображенням на обкладинці людини, схожому на Путіна. Відкривши коробку, ми з'ясували, що там і всі клітинки брендовані! Не тільки канали, а й самі носії стають все більш афінітівнимі.
Подивіться на фото (рис. 3) - просувається кавуновий Орбіт. Здавалося б, все просто - ідея народжується за 20 секунд. Правда, кавуни важко тягати. Але варто взяти кульки або м'ячі, перефарбувати їх і покласти в розрізаний рюкзак вартістю 8 доларів, як ми отримуємо прекрасний носій, гарантовано привертає увагу перехожих.
На малюнку 4 - фото з проекту компанії RI. Чорношкірі промоутери просували кави. Вони знали по-російськи п'ять слів - пробуй, смачно, кава і т. П. Але їм і не потрібно було нічого говорити, і так все було зрозуміло - ніхто не міг пройти повз, не помітивши акції.
Дозволю собі розповісти про наш проект - це новий інтернет-ресурс, де будуть розміщуватися все акції з подарунками, які проводяться українськими агентствами - і споживачам цікаво і організаторам акцій. З одного боку - це підтримка промоакцій, з іншого -підтримка BTL як напряму в цілому - ресурс допомагає розвивати ринок.
Дуже хороший приклад промосайт є у Procter Gamble, з веселими персонажами Тусею і Дусею. На цьому сайті дорослішають дівчатка, які вперше стикаються з жіночими проблемами, можуть отримати вичерпні консультації. З питаннями на подібні теми важко звертатися до старших - на сайт зайти набагато простіше, тому така комунікація прекрасно працює, допомагає продавати конкретні товари і будувати довгострокову лояльність.
Інтерактив в місцях продажів і не тільки
Другий приклад - «Бабусин печиво» - не кращий зразок, оскільки він червоний і здалеку нагадує вогнегасник. Занадто тривожна забарвлення для торгового залу.
Третій приклад виглядає більш безпечно, проте анкети погано відривалися від блоку, заповнювати їх досить незручно - нікуди покласти, одна з ручок, як з'ясувалося, виявилася не друкарській. Ну і найголовніше - з написів на стенді було неможливо зрозуміти, для чого взагалі відправляти цю анкету? Ніякого пояснення в тексті не містилося.
Шалене рішення з Казані (Рис. 8). До стандартної написи «Купи три пляшки - отримай четверту» вони додали всього три слова: «зроби комплімент продавцеві» - і отримали зовсім інший рівень залучення. Просте рішення привернуло увагу, дало відмінний відгук і прекрасно працювало на підвищення лояльності продавців, яким було дуже приємно щодня вислуховувати море компліментів.
Як це може відбуватися - показано на схемі (Рис. 9). Спочатку, наприклад, ми проводимо анкетування - за допомогою промоутерів і через сайт, з'ясовуємо настрої і потреби аудиторії. Одночасно збирається якась база даних. Далі народжується концепція об'єднує наші комунікації події або центральної ідеї. Ми починаємо просувати наше подія в маси - за допомогою ATL- і BTL-інструментів, створюємо веб-сайт. Кульмінацією кампанії стає яскравий евент, який дає максимальне залучення аудиторії.
А тепер - найважливіший момент! Після того, як подія відбулася, ми не кидаємо наші комунікації, а вичавлюємо з них максимум - отримуємо паблісіті засобами піар, організуємо певне ком'юніті (форум, консультаційний центр і т. П.), Щоб закріпити досягнуті результати і вибудувати довгострокові відносини з аудиторією, яку вдалося залучити. Приблизно так повинна працювати TTL-кампанія.
З огляду на постійно зростаючу складність маркетингових кампаній, ми все більше уваги повинні приділяти маркетингової логістики.
Раз комунікації стають різноманітнішими - більш новими, більш інноваційними, більш цікавими та різноманітними - виникає дуже складне завдання оптимального розрулювання інформаційних потоків для досягнення найбільшої ефективності.
- Дороги та вибоїни.
- Вантажівки та монтування.
- Водії вантажівок і їх «карти».
- А ще:
- Вантажники.
- Експедитори.
- Комірники і т. Д. І т. П.
На кожному етапі можливі збої, які обвалять всю систему. Кінцеві виконавці можуть втратити або прострочити наш товар, можуть неправильно намалювати наш бренд - в регіонах скільки завгодно прикладів, коли назви відомих марок пишуться з помилками. Те, що ми розробили, потрібно донести! І це чисто логістична завдання. Придумати цікаві стікери для магазинів - це ще не те ж саме, що їх наклеїти. Але ж потім ще треба їх зняти! Повісили в тисячу магазинів наклейки, прийшов час знімати - а вони не відклеюються, рвуться і бренд висить обдертий, поки ми вирішуємо, яким складом його відмочити, де це засіб дістати і хто все це буде робити. Навіть якщо обривки бренду висять в магазинах всього два дні, за цей час їх побачать сімдесят відсотків аудиторії. Репутаційні витрати важко оцінити!
Аудит та оптимізація. ОТК. ВІД і К!
Коли у нас досить складна логістика, а вона стає складніше з кожним роком, аудит стає все більш нагальною потребою. Контроль на рівні реалізації може приносити реальний прибуток, бо іноді помилки виконавців зводять всіх зусиль до нуля. Подивіться на дві фотографії в стилі «до і після» (Рис. 10). Це реальний приклад з життя. Працівники магазину заощадили місце на складі, ущільнивши викладку. А може бути, просто не подумали, в результаті товар абсолютно непомітний, наче його немає! За дві хвилини ми наводимо ситуацію в норму. В даному випадку продажу після аудиту збільшилися у вісім разів.
Мал. 10. До і Після
Цілі аудиту: надійність, ефективність, оптимізація
Зараз нам важливо зрозуміти - чи ефективно працює механіка, яку ми вибрали? Промоутер стоїть на місці - вже добре. А через скільки кроків перехожий викидає отриману від нього листівку? А ті, хто не викинув, - зазнали вони ті емоції, на які ми розраховували? Такі питання турбують нас сьогодні.
Кілька років тому ми прийшли до того, що завели спеціальний внутрішній сайт, на якому відстежуються всі маркетингові активності, в яких ми беремо участь, всі контакти відповідальних осіб, всі істотні показники роботи. І сьогодні хід всіх проектів відстежується фактично в режимі реального часу, ми можемо в будь-який момент зібратися, подумати, обговорити і, якщо потрібно, замінювати механіки хоч щотижня.
Я думаю, що через два-три роки більшість маркетингово-орієнтованих компаній будуть працювати саме так: не просто придумати і запустити комунікацію, але кожен день її відстежувати і «підкручувати», щоб вона працювала краще і краще.