Діамантове помолвочноє кільце має високу цінність для відносин подружньої пари, будучи символом їх великої любові і відданості. Однак у фінансовому сенсі такою характеристикою воно, на жаль, не володіє взагалі.
Помолвочное кільце TiffanyCo
По суті, в той момент, коли ви на виході переступаєте поріг ювелірного магазину, кільце втрачає як мінімум 50% своєї вартості. А це вже звучить не так здорово, правда?
Всього за кілька десятиліть вони зуміли перетворити занепадницького ринок в якусь психологічну потребу, парадоксально затребувану навіть під час війни і економічної кризи.
Яким чином N.W. Ayer вдалося переконати американців у тому, що діаманти є головними символами любові, романтики та шлюбу? На чому будувалися маркетингові компанії, що перевернули початкові уявлення про алмази з ніг на голову?
Вісімдесятилітня стійкість De Beers в алмазної промисловості є однією з найбільш вражаючих і захоплюючих в історії. Тому варто критично проаналізувати використання компанією маркетингу для створення «з нічого» попиту на дорогоцінні камені і успішного маніпулювання ім.
З чого все починалося
Алмазна шахта в Південній Африці
Починаючи з 1870 року, коли в ПАР виявили величезні алмазні копальні, алмази перестали бути рідкісними каменями. Британські фінансисти, які мають відношення до гірничодобувної промисловості, швидко усвідомили, що зовсім скоро ринок буде перенасичений, якщо нічого з цим не вдієш. Тому в 1888 році вони поставили перед собою дві досить сміливі цілі:
Якраз в той час світова економіка переживала не найкращі свої роки, а Європа опинилася під загрозою війни. Головним завданням стало з'ясувати, яка країна (або країни) має найбільший потенціал для підтримки алмазного ринку, а потім найняти агентство для реалізації там маркетингової кампанії. Оскільки Європа була занадто стурбованою насувається війною, вибір припав на США.
Корпорація De Beers найняла агентство N.W. Ayer з Філадельфії в 1938 році.
народження ідеї
N.W. Ayer отримали замовлення завдяки пропозиції провести широке дослідження ставлення суспільства Америки до алмазів, яке потім повинно було бути стратегічним чином змінено для залучення більшого числа споживачів.
Помолвочное кільце De Beers
Виявилося, що в кінці 1930-х років американці вважали діаманти розкішшю, призначеної тільки для справжніх багатіїв. Середньостатистичний же житель США в той час витрачав свої заощадження на покупку автомобіля або будь-якого побутового приладу. Отже, щоб збільшити масштабність продажів діамантів, потрібно було залучити на ринок потенційних покупців з різними рівнями доходу.
За даними New York Times, план агентства полягав у тому, щоб «створити ситуацію, в якій майже кожна людина, що збирається одружитися, вважав би за необхідне придбати діамантове помолвочноє кільце».
Насправді, концепція помолвочного кільця існувала ще з часів середньовіччя, проте не була досить поширеною. До 40-х років ХХ століття тільки 10% помолвочних кілець були прикрашені діамантами. N.W. Ayer змогли міцно закріпити традицію дарування помолвочних кілець і скерувати громадську думку про діаманти в потрібне їм русло - з дорогих дрібничок ці камені перетворилися на важливу складову шлюбу. В кінцевому підсумку, молодих американців просто переконали в тому, що ограновані алмази є справжнім показником любові і невід'ємною частиною романтичних відносин.
створення легенди
Помолвочное кільце Мерлін Монро
The Atlantic пише, цитуючи N.W. Ayer: «Тоді не здійснювалися прямі продажі, не було« вигукування »назви бренду для враження публіки. У повітрі витала майже нав'язлива ідея вічно існуючої емоційної цінності у вигляді діаманта ». Вони показували людей, які дарували дорогоцінні камені і отримували їх у подарунок. Головний акцент був на тому, якими щасливими і коханими стали ці люди завдяки діамантів.
«Діаманти - це назавжди»
Гасло відмінно підхопив загальну ідею компанії про те, що діаманти, як і ваші відносини, вічні, одночасно відбиваючи у людей бажання коли-небудь перепродувати їх. Адже масові перепродажу обрушили б ринок і виявили б лякаюче низьку вартість самих каменів.
Це настільки влізло в голови людей, що правило «двомісячної зарплати» як і раніше широко застосовується в США з цього приводу.
Обман або геніальність?
У De Beers знали, що їх продукт не був цінним за своєю природою (як золото або срібло, наприклад). Тому замість звичайного продажу продукту, вони освоїли мистецтво продажу цінностей - в даному випадку цінностей, що оточують любов, романтику і шлюб. Ніхто не був зацікавлений в покупці алмазів, коли вони провели перший раунд великих досліджень ринку, тому компанія повинна була створити цю цінність самостійно.
Тим не менш, незалежно від того, яку позицію ви підтримуєте, успішний приклад міжнародної алмазної корпорації De Beers є дуже цікавим для вивчення.
Неймовірно захоплююче спостерігати за тим, як їй разом з N.W. Ayer вдалося створити попит з нічого, просто пов'язуючи придуману історію з емоційними цінностями людини і своїм продуктом. З початку цього століття De Beers фактично втратила свою всесвітню монополію на торгівлю алмазами, хоча вони як і раніше щорічно приносять їй мільярди доларів. Просуваючи ідею, а не продукт, вони побудували міцний фундамент для алмазної промисловості з прибутком $ 72 млрд. На рік. Така маркетингова стратегія забезпечила їм незаперечне домінування на цілих 80 років. Як би там не було, ця історія дійсно варто того, щоб дізнатися про неї ще більше.