Оглядач vc.ru вивчив історію компанії Nestle - найбільшого в світі виробника продуктів харчування, який контролює Nescafe, Nesquik, Aero, KitKat і багато інші бренди.
Створення Nestle. Об'єднання з Anglo-Swiss і вихід на міжнародний рівень
Історія компанії починається з фармацевта по імені Анрі Нестле. Він народився в 1814 році у Франкфурті в сім'ї скляра. Його звали Хайнріх, але, вивчившись на фармацевта і переїхавши до Швейцарії, він змінив ім'я на Анрі.
Про життя засновника Nestle відомо мало. Складно точно сказати, коли і чому він покинув батьківщину. Джерела зазвичай призводять фінансові мотиви і вказують на участь Нестле в ліберальних рухах, в тому числі його виступу проти обмежень у пресі.
Наступне, що відомо про життя Нестле, - в 1839 році в Лозанні він успішно здали іспит на посаду помічника фармацевта і отримав офіційний дозвіл на проведення хімічних дослідів. Трохи пізніше він опинився в місті Веве, де став працювати під керівництвом фармацевта Марка Ніколь.
Співпраця Нестле і Ніколь тривало недовго. За найпопулярнішою версією, в 1843 році Нестле позичив грошей у тітки і відкрив свій бізнес. Його компанія займалася переробкою ріпаку, виробляла гірчицю, лимонад, лікер, оцет, добрива і гас.
У 1860 році Анрі Нестле одружився на Клементині Еман, і це круто змінило його життя. Еман була дочкою лікаря - допомагаючи батькові, вона надивилася на дитячі смерті. Клементина знала, що одна з причин дитячої смертності - проблема з харчуванням, і переконала чоловіка почати дослідження в цій сфері.
Також на Нестле вплинула дружба з Марком Ніколь, який разом зі своїм учителем Лібіх також досліджував харчування. Саме Лібіх в 1860 році створив рецепт першої порошкової суміші для годування дітей. Правда, особливих дивідендів це йому не принесло, і в підсумку він програв конкуренцію Nestle.
За іншою версією, Нестле зайнявся дослідженнями, щоб зробити бізнес більш прибутковими. Цей момент в історії компанії багато джерел трактують по-різному. Так чи інакше, в 1867 році була створена суміш молока, борошна і цукру, що отримала назву «Молочна мука Нестле». Головним в цій розробці стало видалення з продукту крохмалю, який дітям не підходив. Спочатку вона позиціонувалася просто як прикорм для грудних дітей - але, як свідчить легенда, одного разу продукція Нестле врятувала життя недоношеній дитині.
Запрацювало сарафанне радіо, і про суміші фармацевта дізналася майже вся країна. У 1868 році Нестле вибрав для своєї продукції оригінальний логотип у вигляді гнізда з птахами, що ніби-то було його родинним гербом.
У 1866 році в Америці брати Чарльз і Джордж Пейдж створили компанію з виробництва згущеного молока Anglo-Swiss Milk Company. Потім вона стала випускати ще і дитяче харчування. Вона досить швидко підкорювала європейський ринок, але в середині 1870-х років зіткнулася з Nestle.
Компанія на той час продавала ще й молочний шоколад, який придумав Деніел Петер в 1875 році. Він створив невелику фірму, яка пізніше стала частиною Nestle. В цьому ж році Анрі Нестле продав свою компанію трьом партнерам за п'ять мільйонів франків - більше засновник не міг впливати на розвиток бренду. Через 15 років, в 1890 році, він помер від інфаркту.
Покупці перетворили Nestle в акціонерне товариство і щосили боролися з Anglo-Swiss Company. Обидві компанії цілком успішно інтегрувалися на європейському ринку. Кілька разів з'являлися чутки про те, що компанії об'єднаються, але правдою вони стали лише в 1905 році. Є відомості, що Джордж Пейдж не хотів об'єднання з Nestle, але 1899 року він помер і переговорів вже ніхто не заважав.
Об'єднана компанія отримала назву Nestle Anglo-Swiss. Вона стала одним з найбільших виробників дитячого харчування і солодощів в світі, володіючи майже 20 фабриками в різних частинах Європи. Сьогоднішня Nestle з повагою ставиться до спадщини братів Пейдж, а тому її офіційна історія починається з дати заснування Anglo-Swiss.
У 1906 році компанія Nestle стала публічною. До початку Першої світової війни вона розвивалася досить швидко, зміцнюючи своє становище на ринку. Початок війни також не повинно було торкнутися Nestle, яка перебувала в нейтральній Швейцарії. До того ж в компанію часто стали надходити замовлення для армії. Проблема була в сировину, а саме в нестачі молока, яке йшло для потреб фронту і на продаж в довколишні міста і села.
Втім, незабаром були налагоджені поставки з Південної Америки, і компанія навіть збільшила оберти, незважаючи на важку економічну ситуацію в Швейцарії і в Європі взагалі. У 1918 році, коли половина цивілізованого світу починала відновлюватися після війни, Nestle належало вже 40 заводів.
У 1921 році в компанії почався перший в її історії криза. Акціонери, намагаючись врятувати до того успішну Nestle, найняли банкіра і досвідченого керівника Луї Депплса. Той здійснив кадрові перестановки, призначивши на керівні посади талановитих менеджерів. Його волею в Швейцарії з'явилася дослідна лабораторія Nestle, яка повинна була створювати передові розробки.
Компанія поступово знову ставала прибутковою і збільшувала обороти, зробивши кілька придбань. серед яких виробник шоколаду Peter-Cailler-Kohler. Успішний період в житті компанії продовжиться до кінця 1920-х років, поки майже у всіх підприємців не почнуться проблеми через Великої депресії.
На початку 1930-х років в Бразилії утворився надлишок кавових зерен - доходило до того, що їх використовували замість вугілля в поїздах. У 1929 році банк, в якому раніше працював Депплс, запропонував Nestle угоду. Через кризу у банку залишився великий запас бразильської кави, і компанії пропонувалося розпочати його переробку в розчинний для подальшого продажу. Пропозиція потребувало гарної реалізації, а це було не так просто.
Перший розчинна кава з'явився ще 1890 році, але технологія була ще не досконалою. Для створення нового підходу в Nestle був запрошений доктор Макс Моргенталер. Дослідження зайняли вісім років, і в 1938 році з'явився розчинна кава Nescafe.
Забігаючи вперед, потрібно відзначити, що Nestle не зупинилася на досягнутому, і в 1940-і роки був створений всім відомий напій Nestea. До цього, в 1934 році, компанія запустила шоколадний напій Milo. Спочатку він з'явився на австралійському ринку, а після швидкого набуття популярності почався продаж і в інших регіонах світу.
У 1930-і роки компанія активно конкурувала на ринку шоколаду. У Швейцарії, та й у світі в цілому, не бракувало в кондитерських компаніях, і утримати лідерство було непросто. Так у Nestle з'явилося два нових шоколадних бренду: білий шоколад Galak і шоколад з бульбашками Rayon. Крім того, компанія випустила порошок для дитячого харчування Pelargon і ще кілька новинок, серед яких були і вітамінні добавки.
Коли настала Друга світова війна, Швейцарія залишалася нейтральною, але ризик її окупації існував. Було прийнято рішення відкрити офіс в США, в місті Стемфорді. У Європі компанія продовжила активно працювати, продаючи продукцію в тому числі і арміям. Правда, бізнес цей досить швидко прикрився в зв'язку з тотальними поразками.
Тим часом американська філія Nestle, відрізаний від Європи війною, почав більш активно інтегруватися на ринок Південної Америки, що значно зміцнило позиції бренду. Крім того, було укладено договір з урядом США, і компанія почала поставляти товари американської армії.
Судячи з усього, розчинна кава став набагато популярнішим вже в повоєнний час, коли його поставляли як гуманітарну допомогу тим же японцям. Під час війни Nestle відмінно заробляла завдяки урядовим контрактами в США, в той час як Європа здебільшого перебувала в руїнах.
Після закінчення війни торгівля поступово почала приходити в норму. Nestle практично не постраждала і навіть наростила частку ринку, тому продовжила випускати новинки і робити придбання.
У 1947 році Nestle провела вдале злиття з Alimentanа. Ця компанія виробляла знамениті супи і приправи Maggi - на прізвище засновника компанії Юліуса Маггі. У 1948 році почалися продажі Nestea і Nesquik. Вперше вони були представлені на ринку США, де швидко стали популярними.
Крім Alimentana, Nestle в цей період набувала і інші бренди, в основному продуктові. У 1950 році була поглинена Crosse Blackwell, яке спеціалізувалося на консервах. До кінця десятиліття було придбано ще кілька компаній, які виробляли заморожені продукти та соки.
У 1952 році дослідницький відділ Nestle відкрив технологію безвуглеводної виробництва розчинної кави, що дозволило випускати цей продукт без штучних добавок. У 1957 році Alimentanа представила консервовані равіолі, які швидко стали хітом продажів. Після цього керівники Nestle запустили цілу лінійку продукції швидкого приготування.
На початку 1960-х років компанія продовжила ставити рекорди популярності. Її продажі за 15 років виросли більше, ніж в два рази, хоча повоєнна відбудова світу навряд чи сприяло веденню бізнесу.
Помітивши поширення домашніх холодильників, Nestle стала випускати власні види морозива та інших заморожених продуктів, на яких спеціалізувалися куплені їй компанії. У 1968 році Nestle, продовжуючи нарощувати частку в цьому напрямку, придбала французьку компанію Chambourcy, що випускала йогурти. У цей період було куплено ще кілька компаній, серед яких, наприклад, виробник мінеральної води Vittel.
Компанія в 1970-1980-і роки. Бойкот продукції Nestle
До початку 1970-х років компанія займала на ринку лідерські позиції. У 1974 році Nestle придбала частку акцій L'Oreal у її власниці Ліліан Бетанкур, і з тих пір частина косметичного бренду залишається під контролем компанії. У 1977 році був придбаний американський виробник офтальмологічної продукції Alcon Laboratories.
Аналітикам два ці придбання здалися надзвичайно ризикованими, адже до цього Nestle не виходила за рамки харчового бізнесу. Ці придбання були викликані труднощами, пов'язаними зі світовою кризою. Nestle відчувала себе непогано, але, схоже, намагалася підстрахуватися.
1970-ті роки не обійшлися без придбань і в більш звичних для бренду галузях: були куплені виробник замороженої продукції Stouffer Corporation, а також компанія McNeil Libby, що випускала консерви. Але ця частина історії компанії запам'яталася не угода, фінансовими досягненнями або кризами, а скандалами і громадським осудом.
У 1970-х роках преса зачастила з публікаціями про смертях маленьких дітей, вигодуваних на штучному харчуванні. Що привело до цієї тенденції - незрозуміло. Частина джерел схильна вважати, що статистику виривали з контексту, а в дитячих смертях часто були винні батьки або інші незалежні від компанії обставини.
Організація Third Work Working перевела доповідь на німецький і внесла в нього кілька правок. Текст отримав назву «Nestle вбиває дітей» і засуджував тепер конкретну компанію. Nestle подала позов на організацію, бажаючи домогтися спростування. Розгляд справи тривав два роки. Суд визнав правоту компанії і зазначив, що за кримінальним законодавством її дійсно можна звинуватити в смерті дітей. До того ж суддя настійно рекомендував бренду переглянути маркетингову стратегію.
Third Work Working відбулася штрафом за компрометуючий заголовок. Громадськість на цьому не заспокоїлася, вважаючи, що рішення суду підкреслює неправоту бренду. У 1977 році невдоволення вилилося в гучну кампанію «Бойкот Nestle». До неї приєдналося понад 450 груп в США, а пізніше активісти з Європи, Австралії та інших регіонів. Бренд чекали важкі випробування.
У 1984 році Nestle прийняла кодекс, і бойкот проти неї був припинений, але всього через чотири роки трапився черговий скандал. За однією версією, виробники дитячого харчування стали активно працювати в лікарнях країн, що розвиваються, що порушувало кодекс. За іншою версією, компанія допустила порушення при просуванні соку для маленьких дітей.
Часом інформація про порушення спливає знову - компанія звинувачення заперечує, але не завжди успішно. Останнім часом частина організацій в різних країнах, судячи з усього, припиняють бойкот. Варто відзначити, що в подібні скандали рано чи пізно втягують кожен великий бренд, а на ринку дитячого харчування проколи завжди будуть сприймати надзвичайно різко.
У 1980-і роки Nestle придбала кілька компаній, щоб зміцнити своє положення, і продала ті дочірні організації, які перестали приносити користь. У 1984 році був придбаний харчової бренд Carnation, що випускав в тому числі корму для тварин; сума угоди склала $ 3 млрд. Тепер компанії належала знаменита марка корми для кішок Friskies. У 1985 році був придбаний виробник кави Hills Brothers.
У 1986 році з'явився бренд капсульної кави Nespresso. Розробка капсул і спеціальної кавомашини зайняла трохи більше 10 років. В цьому ж році було випущено чотири види капсул і дві кавові машини C100 і C1100, але особливого успіху вони не мали.
У 1988 році стало зрозуміло, що потрібно щось змінювати, і Nespresso очолив колишній топ-менеджер Philip Morris Жан-Поль Гайяр. Він зрозумів, що клієнтів можна залучити елітарним брендом, і створив Клуб Nespresso. в який увійшли всі власники кавоварок компанії. Члени цього клубу можуть замовити капсули кави на будинок, отримати консультацію щодо вибору продукції та використання кавоварок і багато іншого.
Від Маучер до Брабека. Заходи щодо скорочення витрат
Брабек став одним з найбільш діяльних гендиректорів Nestle, який практично перебудував компанію. До нього Nestle, хоч і була найбільшим гравцем на ринку, але продовжувала збільшувати частку, орієнтуючись в першу чергу на поглинання і покупки, не до кінця оцінюючи свої витрати.
Головними проблемами Nestle стали її масштаби і децентралізація. Купуючи все нові і нові компанії, Nestle не тільки стала лідером ринку, але і обзавелася складною структурою - всередині неї з'явилася величезна кількість різних інформаційних систем і відмінності в кодифікації товарів і сировини. Обмін інформацією між підрозділами по всьому світу перетворювався в пекло: наприклад, один продукт бренду в різних країнах міг мати різну кодування.
За результатами роботи Globe було визначено ще 35 нерентабельних заводів, а витрати скоротилися на $ 1,6 млрд. Головним досягненням стала велика централізація Nestle в виробництві та логістиці. Змінилися і підходи до підбору команди. Брабек підбирав сміливих і активних співробітників, які б не зазнавали застій у всіх його проявах. Ці люди повинні були не задовольнятися тим, що справи йдуть добре, а постійно прагнути до нових перемог.
В одному з інтерв'ю Брабек привів в приклад мексиканський філія компанії: його керівництво непогано справлявся зі своїми справами і не викликало нарікань, але глава Nestle змінив верхівку, призначивши керівників, які підходять під його критерії. В результаті продажі виросли з 1,1 млрд швейцарка франків до 2 млрд.
Брабек влаштовував спільні обіди з співробітниками низького рангу, причому їх безпосередні начальники не могли дізнатися, про що там йшла мова. Сам глава Nestle розповідав, що розмови виходили відверті і він сам охоче відповідав на питання підлеглих.
Nestle під керівництвом Пола Бюльке
Завдяки своєчасній реакції керівництва Nestle ніхто, схоже, не постраждав - в тому числі і сама компанія. Продажі були оперативно зупинені, а споживачів, які встигли купити кави з цієї партії, попередили про небезпеку і запропонували виплатити компенсацію.
Зараз Nestle залишається найбільшим виробником продуктів харчування, який працює по всій земній кулі. За свою тривалу історію компанія досить рівно проходила через всілякі потрясіння - від воєн до всесвітніх криз. Її зріст не змогли зупинити ні бойкоти, ні скандали. Компанії могли нашкодити хіба що її розміри, що ускладнювали структуру управління, але цей негативний ефект вчасно вдалося зменшити.