- подія, яка своєю значимістю або екстравагантністю може зацікавити читача / глядача / слухача того чи іншого засобу масової інформації, стати предметом обговорення в ході усних комунікацій. Створення інформаційного приводу використовується для внесення в інформаційне середовище інформації, яка повинна вплинути на громадську думку з того чи іншого питання.
- Еліта суспільства швидше стають предметом новин;
- Чим більше подія персоналізоване, тим вище ймовірність йому стати новиною;
- Чим більше в подію негативного, тим вище ймовірність для нього стати новиною.
В інформаційний привід треба виділити три важливих моменти:
Створення інформаційних приводів має свою специфіку. Наприклад, для успішного створення інформаційних приводів необхідний і великий масштаб виборів, і масштаб кандидата як політика, і значні приводи. При невеликому масштабі виборів все це значно ускладнюється.
Придумуючи інформаційний привід, слід міркувати «з кінця», з того, в якому напрямку ми хочемо вплинути на громадську думку. Перша і найочевидніша завдання, яка по зубах інформаційного приводу - «розкрутка». Розкрутити можна персону, комерційний бренд, новий продукт на ринку. Тут потрібно створити в першу чергу яскраве і запам'ятовуються подія, часом навіть екстравагантне. Головна мета - потрапити в новинні стрічки за всяку ціну.
Якщо діяти прямолінійно, то найпростішим і очевидним способом в економічній сфері привернути до себе увагу є презентація. Якщо говорити про політику, то це може бути будь-яке гучне популістська заява, припустимо, про те, що на виборах партія буде боротися за зниження комунальних тарифів або провести якусь масову акцію а-ля «червоні в місті».
Складнішою і витонченої завданням може стати один з варіантів позиціонування. Позиціонувати можна все, що завгодно: кандидата, партію, бренд, продукт і т. П. Позиціонувати кандидата чи партію можна простим озвучуванням його політичних поглядів, а комерційного продукту - розкриваючи унікальна торгова пропозиція.
Комерційний піар має свою специфіку, але логіка дій приблизно та ж. Проста презентація продукту - річ нудна, і треба вміти зробити з неї інформаційний привід, перетворити її в шоу, оточити таємницею, допускати суперечливі витоку інформації про новий продукт, нагнітати ажіотаж і т. П. Ви подивіться, як організовує презентацію своїх продуктів компанія Apple: презентація проходить на щорічних «яблучних» форумах, весь інтернет заповнений «фейк» (підробленими зображеннями, створеними за допомогою великого і могутнього Фотошопа) нових продуктів компанії. Що це будуть за продукти, стає відомо тільки в момент презентації.
Можна запросити на подію ньюсмекера. Відкриття магазину подія пересічна, але якщо на відкритті присутні перші особи міста або області - то це вже інформаційний привід. Можна посилити видовищність події. Проводьте відкриття магазину? Спечіть на ньому найбільший млинець для всіх перших відвідувачів і запросіть Книгу рекордів Гіннеса або що-небудь ще в цьому дусі.
Створення інформаційних приводів можливо планувати, для чого необхідно скласти план подій, які покликані стати інформаційними приводами. Такий план називається подієвим планом або подієвим поруч.
Звичайно, як і будь-якого іншого піар-технології, у методики створення інформаційних приводів є свої «підводні камені». Немає ніякої гарантії, що ваш «креатив» журналісти оцінять так, як ви цього хочете, якщо взагалі оцінять. Чи не кожне спеціально створене подія потрапляє в стрічки новин.
Інша проблема - жадібність журналістів, точніше комерційних директорів ЗМІ.
Є ще ризик, що ваше подія переб'є інший інформаційний привід. Якщо щось трапиться землетрус в той день, коли ви запланували прес-конференцію, саме землетрус, а не ваша пресухи стане новиною номер один.
У західній літературі існує п'ять загальноприйнятих ознак значущої події. Для того щоб подія стала інформаційним приводом, необхідно:
- У новини повинен бути свій головний герой. Цей персонаж дозволяє публіці ідентифікувати себе з ним, тим самим, створюючи можливість більш повного сприйняття інформації. З іншого боку, неможливо будувати новина виключно на «антигерой». У будь-якому випадку в новини повинен бути присутнім і позитивний герой. Інформаційна перемога бойовиків під час першої чеченської війни може бути пояснена відсутністю в кадрі позитивного героя. Самі бойовики і почали сприйматися як позитивні герої, як борці за незалежність і т.д.
- Подія, освячує в новини, має бути виконане драматизму. в ньому має бути присутня боротьба інтересів. і навіть насильство. Одна з особливостей суспільної свідомості в тому, що шоу, спектакль, уявлення сприймається з бòльшей полюванням, ніж суха інформація. Тому новина, яка хоче привернути до себе увагу, повинна бути виконана за законами розважального жанру. Коли серед публіки популярні науково-фантастичні блокбастери, в новинах більше вчених, а коли бойовики - більше сцен насильства.
- Подія має володіти інформаційної асиметрією. подія має вибиватися зі звичного інформаційного та комунікаційного ряду. Подія, що розвивається за звичним сценарієм (зав'язка - хороший і поганий герой - конфлікт - перемога гарного над поганим - хеппі-енд), привертає до себе значно менше уваги, ніж подія, в якому симетрія звичного сценарію порушена ( «Якщо собака вкусила людину - це ще не новина. новина - якщо людина вкусила собаку. »).
- Подія не повинно дисонувати зі стереотипами і очікуваннями масової свідомості. Тобто подія має бути однозначним в плані інтерпретації для масової свідомості. Подія, яке неможливо проінтерпретувати однозначно тут же, біля телевізора, витісняється із зони уваги. Наприклад, абсолютно не зрозумілі для неспеціаліста зміни облікової ставки Центробанку. Для того щоб залучити до цієї події увагу, необхідно роз'яснити, які наслідки ця подія матиме для економіки. Подія, крім того, має бути культурно релевантним, тобто укладатися в культурний код аудиторії. І подія має бути очікувано. Ось чому найнесподіванішими новинами бувають добре підготовлені новини.
- Подія має укладатися в порядок денний. Чим більше подія збігається з найбільш часто згадуваними темами новин, тим вище ймовірність того, що воно стане однією з новин.
Всі матеріали в розділі "Маркетинг"