Імідж - сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, сильно емоційно забарвлений образ чого-небудь або кого-небудь.
Американські фахівці взагалі розглядають імідж як сильне враження, що володіє великими регуляторними властивостями. Тобто імідж - це особливий психічний образ, сильно і певним чином впливає на емоції, поведінку і ставлення особистості або групи.
Звернемо увагу і на інше важливе поняття, що має відношення до проблеми іміджу, - стереотип.
Стереотип найчастіше розглядається як дуже спрощений, але в той же час стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, упереджених уявленнях, прагненні швидко зрозуміти сенс і сутність явища.
Стереотип має принципову властивістю: він одночасно є оцінкою і психологічною установкою. Прийнято вважати, що оцінки і установки, як правило, аргументовані. Стереотипні ж оцінки і установки дуже сильні і засновані перш за все на емоціях, переживаннях, симпатіях чи антипатіях. Тому люди не вважають за потрібне їх аргументувати, для стереотипних оцінок характерні такі формули: «цього не може бути, тому що не може бути ніколи!» Звідси не тільки їх упередженість, а й висока регулююча сила - стереотипи багато в чому визначають поведінку і відносини людей. До того ж багато хто з нас взагалі схильні приписувати якісь бажані (або не бажані) риси або якості людям, групам, організаціям без достатніх на те підстав, а просто під впливом емоцій або неусвідомлюваних причин.
Може виникнути питання, а чому така велика регулююча сила ілюзорного світу?
Психологи стверджують, що він психологічно набагато комфортніше, ніж світ реальний, тому що володіє наступними характеристиками:
1) він принципово непроверяем, отже, в ньому менше розчарувань;
2) він ірраціональний, тому сприймається як без альтернативна даність;
3) він гармонійний, цілісний, несуперечливий, а це у більшості викликає позитивне ставлення;
5) він завжди виключно доброзичливий, спрямований на людину ( «все в ім'я людини, все на благо людини», «. Ти завжди думаєш про нас» та ін.);
Ілюзорний світ все ж функціонує не самостійно у відриві від реальності, він часто перетинається зі світом реальним. Під час цих «пересічний» він обов'язково повинен бути схожим на нього. Тому взаємодія між світом реальним і світом ілюзорним здійснюється за схемою:
метафора (виразний, легко запам'ятовується образ чого-небудь, що переносить інші властивості);
герой (уособлює реальність, час або бореться з ними);
знак (характерна символіка, зовнішність, поведінка та ін.).
Спираючись на вищесказане, можна сказати, що імідж - це маніпулятивний, привабливий, легко потрактований психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини (іноді на його підсвідомість), а через них - на пояснювальні механізми свідомості і поведінки, вибір людини.
Виникає питання: як бути?
PR проголошує досягнення довіри, прагнення до чесних корпоративних відносин, заснованим на всеосяжну інформуванні, діалозі та ін. А імідж - образ насамперед маніпулятивний. На жаль, часто декларовані цілі не відповідають дійсним, хоча схожі на них, а внутрішньо-системні цілі, як не раз підкреслювалося, розходяться із загальними. З цим ми стикаємося постійно, наприклад з «відомчим, регіональним або територіальним егоїзмом». Економічні інтереси ще більш впливові.
Звідси випливає висновок: в організації взаємодій треба, безумовно, прагнути до реалізації головних принципів PR, але при цьому пам'ятати, що існують і приховувані цілі, що визначають активність. Тому необхідно добре собі уявляти, які справжні психологічні механізми PR-діяльності, в тому числі застосовуються при формуванні привабливого іміджу.
Справедливості заради треба відзначити, що існує і інша точка зору щодо психологічної сутності іміджу. Її прихильники розглядають імідж як підсумок адекватного сприйняття організації, її керівника, персоналу, політики або діяльності [47]. Тобто передбачається, що маніпулятивні дії не надають вирішального впливу на образ організації або їх взагалі немає. Здається, що це швидше декларація благих намірів, хоча можливі й винятки. Наявний досвід показує, що в кінцевому рахунку реальна практика, що впливає на адекватність сприйняття, буде сильніше трансльованого іміджу, але для цього потрібен час, часом доводи, тривалий.