Основною метою споживача є максимізація корисності споживаних їм благ в умовах обмеженого доходу. Сам термін «корисність» був сформульований англійським філософом Єремією Бентамом. Корисність - здатність товарів задовольняти певні потреби. Таким чином, це суб'єктивне поняття, оскільки одні й ті ж товари по-різному корисні для кожного окремо взятого індивіда.
Економічний суб'єкт завжди, вибираючи для споживання ті чи інші блага, зі своєї точки зору оцінює користь, яку вони можуть принести, і наскільки добре і повно зможуть задовольнити його насущні потреби. У той же час, регулярно здійснюючи процес споживання, ми поступово починаємо розуміти, що колишні товари не приносять такого ж задоволення, як раніше. Іншими словами, ми отримуємо все менше задоволення від кожної наступної одиниці спожитого блага. Така закономірність в науці представлена у вигляді закону спадної граничної корисності.
Наприклад, нехай в ролі блага буде булочка. Коли ми їмо першу з них, отримуємо глибоке задоволення, особливо якщо в цьому була гостра потреба. Поступово наїдаючись, економічний суб'єкт перестає її споживати, і корисність її починає падати, поки не досягне нуля, коли процес споживання припиняється. Іншими словами, закон спадної граничної корисності можна уявити на площині у вигляді похилої кривої, опуклою до центру осей X і Y подібно кривої попиту.
З цим законом тісно пов'язане поняття максимізації корисності. Щоб отримати найбільшу загальну корисність від усього набору споживаних товарів і послуг в умовах обмеженого доходу, часу та інших факторів, необхідно кожне з цих благ споживати строго в такій кількості, щоб їх граничні корисності по відношенню до цін становили одну і ту ж величину. Іншими словами:
де MU - гранична корисність кожного блага;
Виходить, що останній рубль, який споживач платить за покупку, наприклад м'яса, повинен складати точно таку ж корисність, як і рубль, витрачений на придбання хліба або іншого товару споживчого кошика. Інакше правило максимізації корисності називається умовою рівноваги споживача. Виходить, що від усіх благ, які економічний суб'єкт споживає, він залишається однаково задоволений. У цьому випадку покупець найбільш раціонально використовує кошти власного бюджету і максимізує вигоду від свого споживчого вибору.