Огляд перших шпальт корпоративних газет - з картинками, глузуванням і рекомендаціями
1. В ізоляції від ринку
У таких газет майже немає зіткнення із зовнішнім світом і навіть один з одним (не рахуючи «міжсобойного» конкурси). Корпоративи розвивається виключно завдяки амбіціям їх лідерів, вольовим зусиллям переймають (або не переймають) передові досягнення «великого» маркетингу і «великих» ЗМІ.
Немов в закритому водоймищі який-небудь недоступною печери, там склалася особлива екосистема зі своїми екзотичними видами. Серед них можна знайти пристойно збереглися організми радянського палеозою, які все ще ефективні і мирно уживаються з сучасними прийомами комунікацій і дизайну.
Межі ніші розмиті, так як найпростіші зразки можна робити на принтері неперіодичним чином. Більш-менш організований ринок, здатний наймати професіоналів, обіймає, мабуть, кілька сотень корпоративних газет для персоналу. З них приблизно дві сотні відомі вузьких спеціалістів за межами підприємства. Ядро з приблизно сотні видань має досить амбіцій, щоб брати участь в професійних конкурсах.
Однак оскільки корпоративні комунікації в цілому переживають бум, то і внутрішні комунікації, включаючи внутрішні газети, розвиваються досить динамічно. Адже їх курирують ті ж керівники, які відповідають за комунікації, маркетинг і загальне позиціонування компанії на ринку. Коли конкуренція тримає в тонусі всі формати комунікацій, багатотиражна газета не може залишатися забитої - підтягують і її. Вона розвивається, так би мовити, по суміжності, по сусідству з іншими комунікативними інструментами компанії. Однак в результаті кращі корпоративи не поступаються «великим» ЗМІ за якістю матеріалів і подачі, а головне - по взаємодії з аудиторією і вмінню вирішувати завдання інвестора.
Огляд перших шпальт корпоративних газет дасть уявлення про цю дивовижну світі комунікацій начальства з працівниками.
2. Між журналом і газетою
Структура і дизайн корпоративної газети для персоналу зазвичай відображає стандарти масового тижневика, свого роду проміжного типу видання між газетою і журналом. Перша смуга корпоративних газет, відповідно, являє собою синтез журнальної обкладинки і першої газетної шпальти. Від журналу дісталися великі ілюстрації, центральний заголовок і анонси, від газети - інформаційні матеріали (журнал ж не друкує статті на обкладинках).
Різні корпоративні ЗМІ для персоналу реалізують різну пропорцію «журнальних-газетних» на першій обкладинці. Ближче до журнального варто, наприклад, стиль першої смуги «Нефтегазети». А «Знамя труда-ЗІО», навпаки, більшою мірою відображає типологічний стандарт газети.
Стилістичні рішення першої смуги «Новин Євразії» або «Обухівського вісника» якраз в чистому вигляді відповідають стандарту тижневика, тобто знаходяться приблизно посередині між журналом і газетою.
3. Головна ілюстрація: сюжет
Тяжіє чи перша смуга до журнального стилю, або до газетного, головним елементом на обкладинці тижневика завжди залишається ілюстрація.
Первополосние ілюстрації обкладинок корпоративних газет зазвичай зводяться до трьох типових сюжетів:
3.1. портрет
Портрет в стилі обкладинки «Есквайр» рідко вдається корпоративним газетам. Але у радянських є власна гордість - виробничі портрети. Вони, звичайно, набили оскому, але для заводської газети цілком автентичні, і виглядають на смузі непогано, якщо добре зроблені і цікаво подано.
3.2. Люди в інтер'єрі
Група людей у виробничому інтер'єрі - другий за ефективністю сюжет первополосной ілюстрації. Роль емоцій знижується (особа виходить дрібніше), зате з'являється репортажний елемент - дія, динаміка. У деяких випадках важливу роль грає впізнаваність події або дії. Читач реагує: «О, та я тут був!» Або «О, це наш цех!». Якщо картинка викликає хоч якусь емоцію - це добре.
Бувають і цікаві рішення. «Трубник» використовує людей в інтер'єрі дрібно, зате багато, що створює ефект стенгазетності - багато читачів виявляються персонажами. А застосування інтернет-мема з дівчиною в жовтій спецівці, що веде в забій, в сенсі на завод, і заголовком «Тут збуваються мрії» - шедевр. Газета «За мідь» показує, що людей на тлі промепейзажа цілком можна виставити так, щоб вони виглядали живими. Та ще й в заголовку гра (хоча картинка з заголовком не дуже-то б'ється, але про це нижче).
Головний ризик груповий картинки в промисловому інтер'єрі - її часто вбивають неправильної композицією. Наприклад, поставивши героїв в футбольну стінку на тлі обладнання. Якщо я опублікую повну добірку таких футбольних стінок в групових ілюстраціях, то турбуватимуться практично всі корпоративні газети. Ніхто не пройшов повз цього чудового сюжету.
3.3. залізяки
Найменш ефективним і найбільш поширеним на перших шпальтах слід визнати третій тип ілюстрацій - залізяки. Тобто обладнання та промпейзажі, нерідко взагалі без людей.
При цьому треба враховувати, що картинки, скажімо, будівельних майданчиків самі по собі вельми схильні створювати явно незаплановане відчуття довгобуду або навіть пост-апокаліптичної розрухи, особливо якщо там немає людей.
Промислові інтер'єри і пейзажі варто використовувати тільки в тому випадку, якщо картинка претендує на художню цінність і / або оживлена людьми. Поліпшити художню якість безлюдній промислової картинки можна за допомогою наступних прийомів:
- Панорамний знімок, бажано широкоугольники ( «риб'яче око»),
- Зйомка знизу-зверху або зверху-вниз, в недоступних людям ракурсах, переважно, знову ж таки, панорамний.
- Світло заходу, сходу, нічне підсвічування.
- Контрастний колір об'єктів в зимовій зйомці
- Парадоксальне поєднання об'єктів: наприклад, залізяка і природа, квітка, птах або кіт в кадрі і т.п.
Зрозуміло, в корпоративних газетах зустрічаються і інші ілюстративні рішення для першої смуги. Виграють завжди ті, на яких є особи, нехай навіть це колаж або добірка. Якщо людей немає, то картинку врятує тільки особлива художня цінність - цікавий ракурс, нестандартний сюжет, цікава дизайнерська робота.
4. Головна ілюстрація і заголовок
Ось два приклади з однієї газети - «Вісник АЕМ». В одному випадку заголовок на кшталт шаблонний, але з картинкою грає дуже непогано, створює потрібну емоцію. А в іншому випадку заголовок викликає сумніву: навряд чи ця потужна залізяка попливе далеко.
Звичайно, можна закликати критика до читання дрібного шрифту, щоб він таки дізнався, що болванка на флагової ілюстрації «Вісника АЕМ» - насправді, реакторна установка для криголама. Але це не скасовує того факту, що залізяка на зображенні не виглядає водоплавної.
Якщо в «Віснику АЕМ» залізяка плаває, то в «Хіміку» Акрона - літає. Проситься також жарт про те, що хтось вилетів в трубу. У «Северстали» (зразок праворуч) жарт з життєрадісним працівником і заголовком «60 років з коксом» теж дуже вдалася. Цікаво, що сказало начальство.
5. Назва та шапка
Ясна річ, газету для персоналу часто називають за назвою компанії, галузі або продукту: «Московський Коксохімік», «Гаманець», «Євраз News», «Єврохім», «Северсталь», «Силові машини», «Територія ОМК», «Нефтгазета »,« Електросталь »,« Тракторні заводи »і т.п. Далі назва оформляється в шапці.
Шапки корпоративних газет в більшості випадків поєднують традицію і сучасні стандарти: традиційна індустріальна атрибутика зустрічається з сучасним маркетингом (анонси). Але є і оригінали, як в мечеловском «Металурзі», які розмістили логотип видання вертикально на всю висоту.
Також досить складно сторонній людині дізнатися з шапки назва газети холдингу УГМК. Зате тут досить оригінальний дизайн з центральної вимкненням, який дозволяє пускати анонси навколо логотипу.
Але знову спливає стара проблема - сліпота до незапланованих сенсів, які виникають іноді в результаті поєднання тексту і графіки, «прийшли» на смугу по різних каналах. Наприклад, картинка в наступному зразку відноситься до правого анонсу. Але в результаті виходить, що Чусовской металург сидить чомусь на даху затопленого будинку.
6. Анонси і постійні рубрики
7. Інфографіка та інші фішки
Хороші розкуті портрети начальства, колонки, відсікання, обверстка або виліт, знаменитості, велика кількість і різноманітність фактури теж завжди прикрашають першу смугу.
Завершуючи огляд, варто відзначити, що корпоративні газети для персоналу дають цікаве уявлення про те, як розвивалися б інструменти маркетингу і комунікацій в замкнутій ніші без ринкових стимулів, але з досить жорсткими адміністративними вимогами до ефективності. У ніші корпоратівок вже є що погортати, хоча почитати ще толком нічого.
Однак велика газетна галузь наближається до заходу. Традиційна журналістика все більше деградує в сторону маркетингу. тоді як маркетинг розвивається в бік журналістики. На цьому тлі буде рости попит на корпоративну журналістику, в тому числі на якісні внутрішні комунікації, на внутрішній «контент-маркетинг».
Корпоративні газети проживуть довше традиційних видань, так як корпораціям потрібен канал впливу на працівників, які не мають доступу до інтернету на робочому місці. Неринковість корпоратівок стане запорукою їх більш довгого життя. Корпорації вже переймають технології, перекуповують фахівців у великих ЗМІ. Значить, буде рости і якість корпоративних газет.
