У цій статті ми розберемо, який вплив чинять емоції і логіка в продажах, і як краще використовувати і те і інше, щоб ваші клієнти купували із задоволенням.
Прийнято вважати, що на першому місці в продажах стоять саме емоції. Ви навіть напевно чули відому аксіому - «Людина приймає рішення про покупку емоційно, а потім сам для себе обґрунтовує це рішення за допомогою логічних аргументів». Але як і всі аксіоми, це твердження не завжди працює.
Потрібно вміти правильно дозувати емоції і логіку в продажах. щоб ефективно використовувати їх в різних ситуаціях, для різних типів продуктів і покупців.
І давайте перш за все розберемося, чому вважається, що саме емоції продають сильніше.
Як працюють емоції в продажах
На цю тему я вже писав в статті «Продає текст за 12 кроків». Там ми розбирали 8 універсальних мотиваторів, які штовхають абсолютно всіх людей до покупки товарів. Рекомендую почитати на дозвіллі.
Але тут ми розглянемо це питання трохи з іншого боку. Емоції - це наші найдавніші інстинкти, які живуть у нас глибоко в підсвідомості. Вчені (НЕ британські) з'ясували, що весь наш мозок складається з трьох великих частин. Виглядає це приблизно як на картинці нижче.
Верхній шар - кора головного мозку - відповідає за прийняття логічних рішень. Другий, більш глибокий шар - це вже емоції. Третій рівень (найглибший) - це інстинкти. Звичайно, тут я описую це трохи спрощено, але в цілому все так і йде.
Цілком справедливо припустити, що якщо ми переконаємо зовнішній шар мозку своїми логічними доводами, але не достукаємося до глибинних шарів, то людина може відмовитися від покупки, сам не розуміючи, чому саме він відмовляється. Просто йому «щось не подобається». А на ділі це можуть спрацювати або емоції (йому страшно це купувати, йому соромно це купувати, йому гордість не дозволяє це купувати), або інстинкти (він «ж ... ой відчуває», що не треба це купувати).
І навпаки - якщо ми пробралися в глибокі шари мозку нашого потенційного покупця і переконали їх, що все ОК - далі вони самі дороблять нашу роботу - змусять логічний мозок придумати аргументи для прийняття рішення.
Те, що я описав вам вище - улюблена тема для обговорення різних «пірамідчики», «хайпщіков», «маніпуляторів», «нейромаркетологов» та іншої «шушера», яка заробляє собі на життя, впарівая людям те, що їм, по суті, абсолютно не потрібно.
Їм здається, що вони мають деяким магічним хірургічним ножем, яким вони можуть проникає прямо в стовбур мозку потенційного покупця, і творити там все, що їм заманеться. А ще їм здається, що це якісь таємні знання, типу «ниндзюцу продажів», про які прості смертні навіть не здогадуються.
Але насправді, все це зовсім не секрет і далеко не таємниця. Людині дійсно властиво підганяти факти під те, що йому хочеться. І тут, до речі, є одна цікава особливість. Чим розумніша і більш освічені людина, тим легше на нього впливати за допомогою емоцій.
Академік проти дяді Васі
Якщо порівняти якогось професора / академіка з яким-небудь «дяді Васі», який зі свого села ніколи нікуди не виїжджав, то саме для «дяді Васі» вам потрібно буде знайти більше логічних аргументів до покупки. Звучить дивно, але так воно і є.
Справа в тому, що натренований інтелектуальною роботою мозок професора сам прекрасно впорається із завданням підбору логічних аргументів на користь покупки. А спробуйте «запалити» емоціями просту сільську бабусю - вона вам весь мозок з'їсть питаннями - що, як, чому, навіщо і інше.
Насправді, емоцій у людини набагато більше, і справжні майстри продажів використовують повний спектр почуттів, щоб максимально впливати на потенційних клієнтів.
27 продають емоцій
Тут я не буду детально розписувати кожну емоцію, просто приведу їх списком, а ви їх собі збережіть куди-небудь, щоб скористатися при необхідності.
Емоції - відмінний засіб продажів, якщо мова йде про щось недорогому. Але що якщо на треба продати теромоядерную установку за 100500 мільйонів доларів? Чи будуть емоції так само важливі в цьому випадку?
Коли логіка продає краще, ніж емоції
Перш за все, давайте визначимося, що таке «дорогий і великий товар». Головним фактором тут є не ціна продукту, а кількість грошей в кишені нашого потенційного клієнта.
Для кого-то витратити сто тисяч рублів - це дрібна покупка. Він таку суму заробляє за пару годин торгівлі білим порошком у метро. А для кого-то витратити і тисячу рублів - серйозний і відповідальний крок. Тому що цих самих тисяч у нього в кишені дуже мало.
Тому для початку прикиньте - наскільки сильним буде удар для вашого клієнта, якщо він заплатить таку суму грошей, і тут же, наприклад, зламає / втратить цей товар. Якщо удар буде дійсно сильним - значить ми маємо справу з великими продажами, і нам треба діяти не через емоції, а через логіку.
Найбільший страх людини перед будь-покупкою - це те, що він витратить гроші даремно. І навіть якщо він дуже сильно хоче даний товар емоційно - треба привести логічні аргументи, що все буде в порядку і навіть краще.
Довіру + цінності + Унікальність = Продаж
Перед великими продажами вам треба провести серйозну підготовчу роботу - продумати, як ви будете доводити вашому потенційному клієнту, що ваш продукт йому потрібен (цінність), що ви дійсно дасте то, що обіцяєте (довіру), і що такий товар і на таких умовах можна купити тільки у вас (унікальність).
Найкраще озброїтися цифрами, прикладами, кейсами, і налаштуватися на довгу роботу. З першого разу такі серйозні рішення ніколи не приймаються. До того ж, вам треба буде донести ваші аргументи так, щоб людина їх зрозумів і запам'ятав. Тому що потім, швидше за все, він буде радитися з питання даної покупки з іншими людьми (вищим начальством або дружиною). І йому треба буде привести ті самі переконливі аргументи, які приводили йому ви.
Відповідно, вам потрібно буде «торкнутися» вашого потенційного клієнта мінімум 5-7 разів, перш ніж він прийме рішення витратити велику суму грошей на ваш товар. Ви можете його «стосуватися» наживо на особистих зустрічах, або «віртуально» через правильну емейл розсилку і інші канали зв'язку.
Ще один цікавий момент - завжди дивіться, купує людина ваш продукт для себе або для кого-то другого. Якщо людині потім доведеться якось демонструвати результат своєї покупки перед іншими людьми, то тут на перший план знову виходить логіка.
Тобто якщо людина може щось купити, а потім приховати той факт, що покупка виявилася марною тратою грошей, то він більш схильний здійснювати емоційні вчинки. А якщо він купує щось для всієї родини або для своєї компанії, де є інші люди - то тут він остережеться і «сім разів відміряє», перш ніж платити вам гроші.
Таким чином, емоції не завжди все вирішують, треба дивитися по ситуації. І давайте резюмуємо все вищеописане в невеликому інфографіку.