Плацебо - навіювання, засноване на досвіді і фантазії, - прекрасно діє в бізнесі. Якщо проблема не вирішується звичайними методами, допомогти може тільки «чарівна таблетка».
У доказовій медицині ефект плацебо використовують в наукових цілях - для порівняння з реально діючими препаратами, а в так званої альтернативної медицини - як і в бізнесі, для отримання прибутку.
Першими цей фокус дізналися знахарі Середньовіччя і з успіхом просували ліки з сушених жаб, лікування металевими спицями та ртутні притирання.
На заводах в Свердловській області провели дослідження рівня задоволеності співробітників.
На одному із заводів, крім зарплати і відсутність курилки, робітників не влаштовувала віддаленість туалету: від верстата до вбиральні доводилося йти майже 500 метрів.
Аналіз показав - можливості перенести туалети ближче немає.
Тоді в туалеті зробили ремонт. Колишній страшний сортир обзавівся яскравою плиткою, окремими кабінками, автоматичними сушарками і прибиральницею. Облагороджений санвузол продемонстрував турботу керівництва.
Після цієї незначної зміни показники праці зросли і виросла задоволеність.
По суті, ситуація не змінилася, але проявлену увагу до проблеми кардинально змінило і ставлення робітників.
Компанії часто продають не сам товар, а ефект від його володіння. На плацебо побудована міфологія багатьох відомих брендів.
Люди купують не фотоапарати, а вміння фотографувати, купують не шампуні, а красу волосся.
Але креативний директор Роб Сілтенен запропонував сценарій телевізійного ролика, який в результаті перетворився на знамените «Посвята божевільних».
У ньому Епл заявила, що робить інструменти для геніїв, які змінюють цей світ.
На телеекранах впізнаваними блокнотами користуються Амелі, доктор Хаус, Шерлок Холмс (BBC), герої серіалів «Надприродне», «Доктор Хто» та інші. Шанувальникам героїв автоматично здається, що, купуючи блокнот, вони набувають рис характеру улюбленого персонажа.
Неможливо змінити покупця. Але можна дати йому інструмент для вирішення проблеми. Рішення проблеми та бажання змінюватися дає потрібний ефект.
Значить, завдання компанії - правильно налаштувати покупця на успіх. Тоді власні позитивні зміни він буде пов'язувати з конкретним товаром або брендом і прийде за ним знову.
Форма випуску
Для плацебо дуже важлива обгортка. Якщо ви хочете, щоб цукерка дала ефект ліків, вона повинна виглядати як ліки і прописати її має людина, яка виглядає як лікар. Не можна залишати жодної лазівки для сумнівів. Саме в клініках з самим сумнівним лікуванням головну увагу приділяють тому, як виглядає персонал і як виглядає процедура. Їх лікування не діє, але клієнт повертається за ілюзією професіоналізму.
Друга ознака хорошого ліки - це ціна.
Коли граєш з людським розумом, дуже важливі стереотипи.
Політика ціноутворення проста:
вартість = витрати + накрутка.
Стереотипи вважають інакше:
дорого → ефективно.
Навіть якщо ви зробите відкриття, ніби від нежиті лікує крейда навпіл з йодом, то купувати ваші ліки за собівартістю будуть тільки люди з низьким доходом, але ніяк не стурбовані якістю життя грошові клієнти.
Першій групі сказали, що таблетка коштувала 10 центів, другий - що пігулку купили за 2,5 долара. У першій групі липове знеболююче допомогло в 62% випадків, у другій дорога підміна спрацювала на 85%.
Те, що дістається нам даром, не має цінності, а значить, не приносить користі.
Саме тому в кабінеті психолога так багато дипломів, а в процедурних кабінетах скляні шафи з клізмами на поличках - щоб лікувальний ефект почався у самого порога.
Показання до застосування
Ефект плацебо - основа будь-якої продажу. Іноді роботодавець наймає фахівця і підсвідомо сподівається, що новий співробітник вирішить всі проблеми. HR'ам велено шукати чарівну паличку від всіх хвороб. Тому кожного претендента піддають ретельному огляду.
Ми самі собі бренд. Компанії наймають співробітників точно так же, як просунуті домогосподарки купують мікрохвильовку. Процедура відбору товару або співробітника не відрізняється.
Але що робити, якщо характеристики, додаткові функції, відгуки і навіть результатитест-драйвау мікрохвильовок різних фірм однакові?
З двох потенційних працівників, якщо профіль одного заповнений фотками дітей і котів, а профіль іншого прикрашений Селфі з професійних конференцій і цитатами відомих спікерів, в більшості випадків виберуть другого.
Якщо люди вважають, що ти домігся успіху, вони охочіше будуть вести з тобою справи.
Є надія, що, коли ти підеш в гору, ти потягнеш відстаючих за собою.
Люди хочуть оточувати себе тими, на кого прагнуть бути схожими, кого вважають переможцем. Їм здається, що, оточуючи себе успіхом, вони самі стають успішнішими.
наслідки передозування
У медицині плацебо називають пустушкою - в цукровій пігулці немає лікарських засобів. Але це не означає, що немає самої цукрової пігулки.
Плацебо в бізнесі працює, тільки якщо ви хочете продати хороший товар вигідніше, ніж такий же хороший товар продають конкуренти.
Ніяке плацебо зробить поганий товар чудо-таблеткою - для ефекту в блістер вкладають цукерку, а не намагаються засунути небезпечну погано пахне гидоту.
Товар може не давати ефекту, заради якого його купують. Але він не може не відповідати вимогам, яким відповідати зобов'язаний.
Однак завдяки дослідженням однієї британської газети вдалося з'ясувати, що Дасані - звичайна водопровідна вода, очищена особливим чином.
І хоча, як запевняють компанії, «система очищення на заводах була розроблена NASA для космічних кораблів», люди не хотіли пити водуіз-підкрався.
Скандал викликав ряд досліджень, які виявили в бутильованої воді неприпустимі домішки. Бренд «Дасані» остаточно розорився, а компанія принесла покупцям офіційні вибачення.
Покупці вибирали Дасані не тому, що вона була смачніше Пер'є або чистіше Бонакви, а тому, що їм говорили, що з цією водою вони отримають гармонію і здоровий дух.
Але як тільки з'ясувалося, що, незалежно від додавалася гармонії, це буде погана питна вода, люди відчули себе обдуреними.
Умови зберігання
Часто ми занадто не впевнені в своїх силах, боїмося невдач або готові до програшу. Нам потрібна чарівна пігулка, яка переконає нас, що все буде добре. Далі ми впораємося самі, але вже не будемо заважати собі страхами і комплексами.
Багато змін, яких все жадають, спочатку відбуваються всередині черепної коробки: наш успіх залежить від впевненості в собі, працездатність - від сили волі. На ці особисті якості не можуть вплинути ні дорогі машини, ні прокачані комп'ютери, ні талановиті працівники. Але якщо для віри в себе, зцілення або вдалої оборудки необхідний талісман, можна використовувати і його.
Переконуйте впевнено. Ефект плацебо навряд чи спрацює, якщо ви показали, що самі в нього не вірите. Сумніватися в собі - природно, демонструвати подібну невпевненість при продажах - нерозумно.
Виглядаєте як експерт. Механік, збираючи розкішну машину, обов'язково забрудниться в маслі. Але продавати розкішну машину буде чистий і дорого одягнений консультант. Просуваючи якусь ідею, відповідайте її ефекту. Інакше покупець вирішить, що ви брешете.
Відштовхуйтеся від продукту. Неважливо, пропонуєте ви себе як виконавця або продаєте свій продукт, - інструмент повинен робити свою справу. Плацебо-навіювання необхідно, щоб вибрали саме вас. Але воно не спрацює, якщо ви або ваш продукт не підходите запитом.
Не впадайте в оману. Намагайтеся не довіряти плацебо сліпо. В роботі спирайтеся нема на міфічні перетворення, а на конкретні інструменти. Практичний результат залежить від того, як ви їх використовуєте.
Текст: Олександр штурвалом. Ілюстрації: Костянтин Амелін
Післямова:
Сергій Козлов, Генеральний директор Мегаплан
Важливий момент: щоб плацебо продати, треба самому вірити. Прямо по-справжньому вірити в те, що продаєш.
Читав вчора про непотоплюваного Мавроді - тепер в Африці орудує. Уже 3 мільйони учасників МММ-додатки. І їх кількість продовжує зростати. Схоже, що людина вірить в те, що продає іншим, як би сумнівним це не здавалося з боку.
Всім нам такої впевненості в продукті!
Слухайте статтю в iTunes
Для Android: спробуйте такий варіант і обов'язково напишіть, як вам.