Зростання конкуренції на споживчих ринках змушує компанії активно застосовувати найрізноманітніші способи залучення й утримання споживача. Дисконтні картки надокучили настільки, що їх не застосовує тільки ледачий. Лідери російського бізнесу все частіше вдаються до маркетингових інструментів третього покоління - бонусним системам заохочення лояльності покупця.
З різноманіття "цеглинок", які використовуються маркетологами при розробці та втіленні в життя програм лояльності, значне місце займають програми заохочення постійних клієнтів, які реалізуються, як правило, на основі пластикових карт. За традицією ці програми відносять до комплексу sales promotion - маркетингових інструментів, здатним протягом короткого проміжку часу спровокувати споживача на здійснення покупки, прискорити прийняття такого рішення.
Метою нашої статті є показати, коли, в яких випадках і ситуаціях правомірно і ефективне використання подібних програм заохочення - і яких саме.
Очевидно, що для супермаркету у великому мегаполісі або мережі АЗС, розкиданих на площі кілька десятків або сотень тисяч квадратних кілометрів, масштаб діяльності не дозволяє реалізувати саме таку програму. Потрібно розчленування програми лояльності магазинчика на розі на складові частини, формалізація, стандартизація цих частин і створення нової - своєї - програми, найбільш ефективною для конкретного бізнесу в даний момент часу і в даній країні.
Вже сама назва - програми заохочення - вказує, що основним мотивом цих програм є надання покупцям вигод. Кращий спосіб заохотити будь-яку людину: дати йому (або пообіцяти) будь-яку вигоду - матеріальну, емоційну, психологічну ... Всі відомі типи програм заохочення роблять упор на якійсь одній вигоді, інші також можуть бути присутніми, але грають підпорядковану роль.
Перший, найвідоміший і найбільш поширений в Росії тип програм заохочення - дисконтні програми (і їх спрощена різновид - купони на разову знижку). Суть їх - у наданні клієнту вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки. У наявності суто матеріальна вигода: якийсь зекономлений% від вартості товару, послуги.
Другий, також досить поширений тип програм заохочення покупців - розіграші призів серед осіб, які зробили певні покупки в певний період часу. Безумовно, і тут наявна матеріальна складова вигоди, але все таки домінантною є вигода емоційна: річ (приз), отримана в результаті "щасливого випадку", завжди емоційно забарвлена. І навіть якщо вона не зовсім потрібна людині - все одно емоції, які супроводжували отримання призу (і спогад про це), як правило, позитивні.
Ще один різновид програм заохочення, в останні рік-два набирає популярність серед столичних рітейлових мереж, - накопичувальні дисконтні програми. У них, на відміну від програм першого типу, вигода не є якоюсь фіксованою і незмінною величиною, що не залежить від купівельної активності клієнта, його купівельної історії (від того, як часто і на яку суму відбувалися попередні покупки). Тут уже з'являється елемент вигоди психологічної - участь в грі, результат якої, на противагу розіграшів призів, залежить безпосередньо від кожного учасника: частіше і на велику суму купуєш - велику вигоду отримуєш. Але сама вигода при цьому якісно залишається колишньою: знижка, зменшення купівельної ціни товару, економія.
І, нарешті, четвертий тип - бонусні програми заохочення. Суть їх у тому, що, здійснюючи покупки, клієнт отримує якісь умовні бали, накопичивши певну кількість яких, він має право обміняти їх на товар або послугу на свій розсуд. Коль товари, послуги, одержувані за віртуальні бали, цілком реальні, тут, поза сумнівами, є матеріальна вигода. Але превалює вона в мотивуванні дій "бонусомана"? Адже такий же або навіть набагато більшу вагу мають інші складові: гра (процес накопичення балів) і емоційна вигода, супутня отримання призу, який, до речі (на відміну від розіграшів), цій людині найчастіше бажаний і потрібний. Саме тому, що в бонусних програмах заохочення присутні всі три основні тіпf вигод, ми пропонуємо позначити мотив учасників таких програм як інкретічние вигоди.
Власник магазинчика на розі, реалізує свою програму заохочення покупців, навряд чи замислюючись про те, якого типу вона, його програма. Кожному конкретному покупцеві він пропонує ті чи інші додаткові вигоди, цінні саме для цієї людини. Пенсіонеру, який вважає кожну копійку (цент, пенс ...), він запропонує постійну знижку. Сусідському синові - своєму майбутньому клієнту, забіг за дорученням батьків за пакетом молока, вручить льодяник або жувальну гумку. Дамі, скуповуючи половину всього асортименту капелюшків, він на радощах видасть бонус - половину. А домогосподарці, щотижня залишає в його касі якусь суму грошей, він при оплаті чергового рахунку за сукупністю минулих заслуг скине половину ціни.
Інша річ - той же супермаркет або мережу АЗС. Крім того, що продавець або заправник - це не власник магазинчика, який сам відповідає за свої рішення і сам їх приймає, так тут ще й утруднена можливість швидко зорієнтуватися на місцевості ", зрозумівши, що за клієнт перед тобою, які вигоди будуть для нього найбільш цінні і чи варто пропонувати їх взагалі.
І тому перед керівниками фірм і маркетологами постає необхідність вибору: на якій комбінації вигод зупинитися? який варіант програми заохочення дозволить утримати існуючих клієнтів, змусить їх приносити фірмі додатковий прибуток і приверне нових покупців? Цей вибір тієї чи іншої програми заохочення, як правило, є похідним від двох величин: ринкової ситуації та специфіки конкретного бізнесу. Але навіть якщо вибір зроблений вірний, є ще два критичних параметри, що визначають успішність або неуспішність кожної конкретної програми: кваліфікація обслуговуючого персоналу і зручність участі в програмі для користувача. Ми проілюструємо ці твердження досить відомими і описаними в бізнес-літературі прикладами з західного (в першу чергу - американського) досвіду, а також розбором накопичених російських case studies, список яких поки не дуже великий.
Як не дивно, епоха продавця на споживчому ринку США проіснувала до 50-60-х років минулого століття. Так, звичайно, був маркетинг, вивчався попит, а на окремі продукти він навіть формувався. Але все таки це був час продавця. І лише коли ринок перестав рости такими темпами, як раніше, настав час покупців, яких раптом перестало вистачати на всіх. І першим, за що схопилися американські компанії, було найочевидніше - знижки і купони, тобто ставка на ту ж матеріальну вигоду.
Програма American Airlines виявилася настільки успішною (за перший рік її учасниками стали 750.000 чоловік, а зараз кількість власників "миль" цієї авіакомпанії перевалило за 40.000.000!), Що була тут же скопійована конкурентами - численним американськими, європейськими, азіатськими (і навіть російськими ) авіакомпаніями. І не тільки ними: "милі" тепер нараховують готельні мережі, супермаркети, АЗС ... навіть підписні журнали! В даний час гонитва за "милями" прийняла настільки масовий і повальний характер, що 160.000.000 американців, європейців і жителів Південно-Східної Азії мають кількість миль достатню для того, щоб зробити хоча б один політ. Якщо уявити, що в один день всі вони зажадають у своїх авіакомпаній "отоварити" ці "милі", то наслідки для репутації American Airlines, DELTA, British Airways і інших будуть цілком передбачувані. Саме щоб уникнути цього авіакомпанії гласно і негласно вводять різні обмеження і квоти, що ускладнюють процедуру отримання за "милі" авіаквитків і пішли на те, що тепер за "милі" стало можливо отримати "милі" іншої авіакомпанії, номер в готелі, автомобіль в оренду, тур в Діснейленд або на вертолітний обліт Великого Каньйону. Ринок "миль" настільки розвинувся, що на ньому з'явилися свої обмінні контори, що змінюють оптом і в роздріб "милі" авіакомпанії на "милі" мережі супермаркетів або іншої авіакомпанії і отримують свій комісійний відсоток.
Програми накопичення "миль" - мабуть, самі показові, але не єдині на Заході бонусні програми. Не менш грандіозні бонусні програми, що реалізуються AmericanExpress і DinersClub, а також (в останні роки) банками-емітентами карт платіжних систем VISA, EUROPAY.
Приклад бонусних систем, реалізованих в Інтернет-середовищі. проекти webmiles.com, mypoints.com.
У Франції близько десятиліття успішно діє бонусна система Carte Plus, керована незалежним провайдером і об'єднує кілька тисяч магазинів, ресторанів, аптек, різних агентств.