Творчі амбіції. Боротися або шукати?
Що таке «креативний»
Чутки про те, що людей, здатних до цього, вкрай мало і що вони якось радикально відрізняються від «звичайних людей», дещо перебільшені. Просто, як і в будь-якому виді діяльності, тих хто робить свою справу добре, менше тих, хто робить його погано. І як в будь-якій справі, добре його робить тільки той, хто його любить (зворотна залежність не така однозначна, і коли вона не спрацьовує, в творчих видах діяльності це називається графоманія).
Таким чином, щоб вирішити комунікаційну завдання, креативний фахівець повинен любити придумувати, тобто створювати нове, а це і є творчі амбіції. Отже, творчі амбіції - не професійна хвороба, як вважають багато хто, а ключова професійна мотивація. І питання полягає не в тому, куди ці амбіції перенаправити, щоб вони «не заважали працювати», а в тому, як їх грамотно направити на оптимальне рішення задач конкретного проекту. Розглянемо, що може в цьому допомогти, а що перешкодити.
Діалог з клієнтом
Перш за все, напрямок творчої думки визначається постановкою завдання. І не існує ніякої чарівної форми брифа, яка дозволяла б заповнювати його не думаючи, хоча багато хто до цих пір про це мріють. Тому треба більше спілкуватися з клієнтом. Більше в даному випадку значить не довше і не частіше, а продуктивніше. При цьому концепція захисту клієнта від «креативників» і навпаки (таке рідше, але теж буває) глибоко помилкова. Пряме спілкування творчих фахівців з замовником по змістовним питань - кращий спосіб зрозуміти завдання. Не завжди замовник в змозі сам її заздалегідь сформулювати, саме тому потрібен діалог. Завдання треба саме зрозуміти, а не «запам'ятати, що сказав клієнт».
При цьому, звичайно, має значення і те, хто бере участь в діалозі з боку клієнта. Тут діє просте правило - домагайтеся найвищого рівня контакту, який можливий. Найпродуктивніші контакти в цьому плані - з «топами» або власниками. Причому, як на етапі постановки завдання, так і на етапі презентації результатів розробки. Найпродуктивніші відбуваються за схемою «ми знаємо, що подобається нашому керівнику і самі будемо йому презентувати».
Креативний клієнт
Поширений питання - що робити, якщо клієнт «починає творити», тобто нав'язувати власні уявлення про те, якими мають бути творчі рішення? Відповідь на нього, по суті справи, вже міститься в попередньому пункті. При продуктивному діалозі з клієнтом, його власний творчий потенціал повинен бути розкритий на стадії постановки завдання. У більшості випадків клієнтські директиви «це посунути вправо, а тут збільшити шрифт» продиктовані не його пристрастю до дизайну, а сублімацією прагнення висловити бачення ідеального рішення комунікаційної задачі, яке не було вчасно сформульовано.
Тут варто відзначити ще одне спостереження. Дійсно цікаве креативне рішення, яке при цьому ще й ефективно працює в реальних комунікаціях, вдається розробити тільки у співпраці з клієнтом, який сам володіє творчим потенціалом. Мова не про те, що він сам - «художник і поет», а про те, що він рухається прагненням створити щось нове (без чого, взагалі кажучи, рідко обходиться успішний бізнес). А якщо він такий, не чекайте, що він залишить вас у спокої в процесі розробки. Існування лояльного клієнта, який ні в що не втручається і дозволяє вам зробити фестивальну роботу, - міф (за винятком фейків, про які нижче).
Позиція «клієнт завжди правий» - це не компроміс з творчими амбіціями, а ознака їх відсутності. Теоретично вона забезпечує комфорт в клієнтських відносинах, але на практиці, якщо мова йде про креатив як про бізнес, а не супутньої послуги, призводить до зникнення цих відносин. Тому що, по-перше, замовник ніколи не буває задоволений підрядником, «за якого все доводиться придумувати самому». А по-друге - результати роботи в такому режимі не вражають потенційних клієнтів, а значить не сприяють їх залученню.
Тонка душевна організація
Ще одна помилка - уявлення, що вразливість - невід'ємна риса творчої особистості. З нього випливають дискусії про те, як направляти роботу креативних фахівців, не травмуючи їх «тонку творчу душу». Насправді вразливість може супроводжувати творчим здібностям, може просто свідчити про нестабільну психіку, але точно не є ознакою амбітності взагалі, і творчої зокрема. І більш того - є ознакою нездатності працювати в креативної індустрії.
Тому безглуздо намагатися захистити креативних фахівців від травматичних оцінок їх творчості. Навпаки, що не вбиває нас, то робить сильніше. Доказ обгрунтованості творчих рішень - частина професії. Хто з цим не справляється, просто не досить фаховий.
Чого чекати в цьому плані від потенційних співробітників, можна зрозуміти в більшості випадків вже на стадії вивчення портфоліо. Якщо в ньому «ідеальні» ескізи переважають над «реальними», прийнятими замовником і реалізованими роботами, варто насторожитися. Якщо кандидат на співбесіді нарікає на недосконалість світу, і стверджує що «найцікавіше у мене не в портфоліо, а в голові», значить у реальній роботі він буде переконливо обґрунтовувати невдачі, замість того, щоб обґрунтовувати необхідність реалізувати вдалу ідею.
Псевдо-творчість
На жаль, часи, коли «стовідсотково» комерційні проекти могли претендувати на серйозний фестивальний успіх, пройшли. Експериментальний аспект в роботі журі став домінуючим. Тому щоб всерйоз рухати якусь роботу на професійний конкурс, її спочатку треба розробляти з таким прицілом. Але це, нехай і специфічний, - серйозний професійний виклик, цілком гідний того, щоб його прийняти. Саме з цього ми виходимо, плануючи нашу фестивальну активність.
Роль фестивалів у формуванні професіоналів
Справедливості заради треба відзначити, що участь в фестивалях (НЕ фейків) не позбавлене конструктивного початку. З точки зору індустрії, це - експериментальна лабораторія, в якій виробляються нові творчі прийоми, щоб кращі з них увійшли в арсенал реальних комунікацій. Як в кіно, артхаус породжує нові підходи, кращі з яких потрапляють в мейнстрім і перетворюються в масовий продукт, а значить - засіб отримання прибутку. Але стосовно до теми наших міркувань, якщо поглянути на агентства, які перемагають у фестивалях, виявляється, що і в реальних комерційних проектах рівень робіт їх креативних фахівців помітно вище середнього. Це означає, що фестивалі - ніяка не віддушина, а одна з ланок у професійній системі дій з реалізації творчих амбіцій.
Команда мрії
До речі, творча амбітність - виховуваних якість. Юні таланти, прийняті в команду спочатку їх кар'єрного шляху, і вирощувані в доброчинної атмосфері прагнення до досконалості, добре засвоюють цей настрій і з часом перетворюються в тих, хто підтримує професійну планку. У цього є зворотна сторона - вони стають «цінним товаром» на ринку креативного праці. Таке життя, але в цілому, навіть якщо в кінці кінців ви їх втрачаєте, вони встигають повернути витрачені на них сили.
В реальності не існує способів гарантованого відбору ідеальних співробітників. На цей рахунок є жорсткий, але мудру пораду Девіда Огілві: «позбавляйтеся від тих, хто сіє зневіру». Це, мабуть, найнеприємніше в нашій життєствердною історії. Але якщо таке рішення назріває, то чим довше ви затягуєте його прийняття, тим неприємніше виявляється його виконання для обох сторін.
Знайти і не здаватися
Отже, як би випадково, ближче до фіналу прозвучало ключове слово - боротися, перекликається з заголовком цієї статті, в якому було поставлено основне питання твори - що робити з творчими амбіціями співробітників, придушувати, ігнорувати або перенаправляти? Наша відповідь - боротися. Але не з амбіціями, а за те, щоб їх було більше. Шукати людей, які по-справжньому мають ними, а не тільки їх зовнішніми ознаками. І не здаватися в прагненні їх реалізувати в кожному реальному проекті.