Кожен онлайн-покупець - унікальний. Деякі приходять на сайт за конкретним товаром. Інші ще не визначилися. Треті просто хочуть вбити час. Кожен елемент онлайн-магазину відіграє важливу роль в успіху сайту, від фотографій і описів товарів до процедури реєстрації та оформлення покупки. Однак для різних типів покупців визначальне значення мають різні елементи сайту.
Визначення типів користувачів допомагає розробникам створювати сайти з найбільш корисною і зручною для всіх покупців структурою. У серії звітів про Користувача досвіді в інтернет-магазинах ми визначили декілька типів покупців, кожен з яких має свої потреби. Складання збірного образу цих типів користувачів і практичне застосування наявних знань про них під час проектування сайту багато в чому допомагає збільшити юзабіліті сайту інтернет-магазину.
У дослідженні ми визначили 5 типів покупців:
- Націлені на конкретний продукт
- серфери
- дослідники
- Мисливці за вигодою
- разові покупці
Націлені на конкретний продукт
Покупці, націлені на конкретний продукт, точно знають, чого хочуть. Їм потрібна заміна того, що вони вже мають. Вони попередньо вивчили наявну інформацію і вже вибрали те, що хочуть. Вони навіть сходили в торговий центр, щоб оглянути, "помацати" товар і потім купити його онлайн. Ці покупці мають конкретну мету.
Вони знають, що їм потрібно, і хочуть, щоб сайт надав їм бажане якомога швидше.
Покупці, які прийшли за конкретним товаром не стануть "серфить" сайт. Все що вони хочуть - знайти товар, переконатися, що це саме той самий, і купити його. Деякі навіть не дивляться опис. Побіжно глянувши на картинку і назва, вони переходять до оформлення покупки.
Мета - швидкість. Допоможіть покупцеві знайти потрібний товар, покажіть, що це те, що він шукав і направте на оформлення покупки. Може користувач і не поспішає. Просто справа в тому, що він не має наміру витрачати на це занадто багато часу. Є ймовірність, що він помітить інші торгові пропозиції, але швидше за все, він продовжить оформляти задуману покупку.
Для покупця, націленого на конкретний товар, важливі:
- Ясна позначення кожного продукту за допомогою описових назв і якісних фотографій
- Ефективна система пошуку цікавлять товарів
- Доступ до списку раніше придбаних товарів, який спрощує повторну покупку
- Гнучка система оформлення покупки, щоб зробити процес якомога швидше
Парадоксально, але це добре, що є люди, які тільки проглядають ваш сайт. Тому що це люди, які в якості проведення часу вибрали ваш сайт. вашу компанію, ваш бренд. Для них ваш сайт - джерело розваг і натхнення. І існує відмінна можливість перетворити таких серферів в покупців. Якщо їм сподобається знаходити потрібне і переглядати цікаве на вашому сайті, то велика ймовірність того, що коли вони будуть готові зробити покупку, вони в першу чергу подумають про вашому сайті.
Серфери хочуть побачити, що є нового, що популярно і що продається зі знижкою. Вони приходять на сайт регулярно, щоб побачити, що змінилося. Їм цікаві останні додавання і те, що зараз купують інші користувачі. Супутні товари та пропозиції допомагають їм переміщатися по сайту і знаходити все нове. Найпопулярніші продукти, популярні товари, топ товарів - все це приваблює серферів.
Постійні клієнти повертаються на сайт, щоб подивитися останні оновлення, які можуть бути зібрані в окремий розділ "Нові надходження", як на сайті Brooks Brothers.
Також варто подумати про маркетинг "сарафанного радіо" - покупці повинні мати можливість поділитися знахідками з друзями.
Для відвідувача-серфера важливі:
- Списки нових, популярних і товарів зі знижкою
- Швидкий доступ до новими надходженнями через рекомендації і супутні товари
- Можливість розповісти про продукт, який їм сподобався
дослідники
Дослідники проваджені певною метою, як і перший тип користувачів (покупці, націлені на конкретний продукт). Вони збираються зробити покупку, але це може статися сьогодні, а може і завтра, або успадковує тижня, або через півроку. Вони збирають інформацію про товар і ціни, вивчають. Дослідники можуть тільки почати дізнаватися про цікавить продукт, а можуть і бути достатньо обізнаними про нього. Вони шукають найвигіднішу ціну і поєднання характеристик. Багаторазове відвідування сайту і вибір між кількома опціями - це теж різновиди дослідження.
Дослідники можуть пройтися по декількох сайтів. щоб зібрати інформацію перед покупкою. Мета в цьому випадку - повернути таких дослідників на ваш сайт і "перетворити" їх в покупців. В онлайн-покупках особливу важливість має довіру. Якщо дослідник бачить, що ваш сайт надає докладний опис товару, відмінний сервіс та зрозумілу навігацію, то швидше за все, він прийде на ваш сайт за покупкою. На сайт з неповним або незрозумілим описом товарів він не повернеться, не кажучи вже про те, щоб купувати там що-лібо.Чтоби "перетворити" дослідників в покупців, станьте для них надійним джерелом докладної інформації про продукти.
Основним тут є порівняння товарів. Але необов'язково впроваджувати величезну і складну систему порівняння (хоч вони і можуть бути досить цікаві). Просто допоможіть користувачам порівняти товари, предоставівсістематізірованную інформацію про представлених продуктах. Тоді дослідники зможуть визначити різницю між ними.
В описах і фотографіях продукту дослідники звертають увагу на деталі. І ви повинні їх надати. Однак не перевантажуйте користувача інформацією, щоб не злякати його. Збудуйте подачу інформації, включите відгуки і додайте цікаві користувачеві деталі.
Для дослідника розглянутий продукт часто буває абсолютно незнайомим, тому йому можуть знадобитися пояснення. Велику допомогу в цьому пропонують відгуки: читаючи те, що думають про продукт інші покупці, він отримує набагато більше потрібної інформації.
Досліднику також може знадобиться помітити, що сподобалися. щоб потім вибрати з них. Багато учасників дослідження використовували для цього кошик, в яку вони відправляли все, що їх зацікавило. Потім вони переходили в кошик і порівнювали товари, щоб прийняти остаточне рішення. Найбільше їм сподобалися сайти, які давали можливість повернення до опису продукту і видалення товарів з кошика, а також сайти, які зберігали вміст кошика до наступного візиту. Вони можуть перейти на інший сайт або подумати про покупку пізніше. У таких випадках цінується можливість відразу взяти те, що відклав в кошик раніше.
Для дослідника важливі:
- Ясна і докладний опис товару
- Визначення невідомих термінів або особливостей продукту в даному контексті, написане зрозумілою мовою
- Відгуки користувачів
- порівняння товарів
- Легко редаговані кошика. товари в яких зберігаються між відвідинами
Мисливці за вигодою
Користувачі цього типу шукають найвигідніші пропозиції. Така поведінка в тій чи іншій мірі є видимим і серед інших типів. Деяких покупців ідея придбати що-небудь вигідно просто манить.
Для мисливців за вигодою найважливіше - знайти такі пропозиції. Це означає, що ціни повинні бути чітко позначені. Потрібно зробити так, щоб товари зі знижкою не доводилося шукати, вони повинні бути на виду разом з іншими продуктами, при цьому кількість зекономлених коштів повинно бути виділено. Доступні знижки повинні бути зрозумілі і зручні.
На сайті Hautelook вказані поточна ціна, початкова ціна і відсоток економії. Мисливцям за вигодою особливо приємно бачити, скільки вони "економлять".
При роботі з мисливцями за вигодою завдання не стільки в тому, щоб продати, а в тому, щоб зробити їх постійними покупцями. Деякі учасники довгострокового дослідження вказали в своїх записах, що поверталися на один і той же сайт в пошуках знижок і вигідних пропозицій. Надсилайте купони, пропонуйте знижки, пропонуйте безкоштовну доставку при мінімумі покупок - цим ви привернете мисливців за вигодою і зможете зробити їх постійними покупцями. Якщо користувач підписується на розсилку, щоб отримати знижку, відішліть її йому негайно, тому що цілком можливо, що він вже оформляє покупку і хоче використовувати знижку прямо зараз.
У дослідженні ми помітили, що покупці перелопачували безліч сторінок, щоб отримати право на знижку при мінімальній покупці; вони витрачали час і гроші, щоб отримати право заощадити.
Мисливцям за вигодою важливо:
- Відображення товарів зі знижкою разом з товарами без оной, а також виділення окремого розділу під розпродажі
- Список цін на товари, пов'язаних з ними знижок і розміру економії
- Миттєва видача та застосування купонів або знижок при виконанні умов акцій
разові покупці
Разові покупці можуть бути націлені на конкретний продукт, тільки серфить по сайту, шукати вигідну пропозицію або вивчати наявну інформацію. Часто вони або отримали подарунковий сертифікат, або хочуть його купити. або шукають подарунок. Вони не збираються відвідувати сайт після того, як куплять все, що потрібно, для них це - разова необхідність.
Цим покупцям сайт не знайомий. і швидше за все, вони навіть не знають, які товари тут продаються. Їм потрібна зрозуміла навігація, щоб знайти цікаві товари, оцінити асортимент. Ясна опис допомагає визначити, який з товарів має ті характеристики, які їм важливі. Інформація про продавця дозволяє довірити незнайомому сайту особисту і фінансові дані про себе.
Разові покупці оцінили можливість здійснювати покупку як гість на сайті 1-800-flowers, так як вони не збиралися повертатися на цей сайт в майбутньому.
Для разових покупців важливі:
- Зрозуміла навігація на сайті
- Повний опис товарів
- Чітка і заслуговує довіри інформація про продавця
- Оформлення покупки без реєстрації
Загальна для всіх покупців
Зручну взаємодію з сайтом має велике значення для всіх типів покупців, але в залежності від мети покупця, найважливішу роль для нього можуть грати різні елементи. Розробка сайту з урахуванням такого поділу користувача на типи допомагає в цілому поліпшити умови для здійснення покупок. Даний посібник і деякі інші звіти про Користувача досвіді в інтернет-магазинах. допоможуть вам створювати зручні та привабливі для всіх покупців інтернет-магазини.
Як при проектуванні, так і при подальшому розвитку інтернет-магазину необхідно розуміти свою аудиторію - її бажання, потреби, а так само ваші можливості задовольнити той чи інший попит. Не повинно бути будь-якого функціоналу "просто для галочки", тобто без розуміння для чого він тут потрібен або просто недопрацьованого в зв'язку з обмеженими можливостями бізнесу. У статті описані 5 основних архетипів, але потрібно враховувати, що ваш інтернет-магазин або ж сам бізнес має свої особливості, і просто неможливо догодити всім - просто кажучи, аудиторія вашого інтернет-магазину може володіти певними особливостями. Але, незважаючи на це, все що описано в статті є чудовою відправною точкою для подальшого розуміння аудиторії вашого сайту.