20. Товарний знак і бренд, їх функції та роль в просуванні товарів
Термін «бренд» запозичений з англійської мови, в який словоbrand, прийшло від стародавніх вікінгів, у яких словоbrandrозначало «випалювати». У той час брендом називали клеймо, яке випалювали на домашню худобу, щоб позначити свою власність.
Використання клейма як бренд практикувалося для:
свідоцтва про власність товару. тобто клеймо виконувало функцію ідентифікації власника;
свідоцтва про виробника товару. тобто клеймо виконувало функцію ідентифікації виробника;
свідоцтва про якість товару. тобто клеймо виконувало функцію стандарту якості;
свідоцтва про походження товару;
клейма на все життя. моментально який повідомляє оточуючим, що зробив цей чоловік.
За останні сто з гаком років термін «бренд» набув значення, близьке до понять «товарний знак», «товар» «торгова марка» і став широко використовуватися в сфері маркетингу.
Поняття «бренд» довгий час було ближче всіх за значенням до поняття «товарний знак». Це пояснюється тим, що товарні знаки і клейма на протязі багатьох століть використовувалися для одних і тих же цілей.
Разом з тим товарний знак-поняття юридичне. і межі його застосування обмежені правової областю. Поняття бренду гораздошіре.
Товарний знак є брендом. якщо для розпізнавання та ідентифікації споживач використовує тільки ті ознаки, які зареєстровані виробником як товарний знак.
Товарний знак стане елементом бренду тільки в тому випадку, якщо він важливий покупцеві для відмінності і вибору товару.
Товар в маркетингу - це продукт праці, призначений для продажу. Він є об'єктом споживання.
Конкретний товар являє собою матеріальну основу бренду.
У тому випадку, коли людина уявляє собі реальний або уявний продукт як предмет споживання, поняття «бренд» і «товар» є тотожними.
Образ конкретного товару. здатного задовольнити потребу людини можна розглядати як бренд.
Разом з тим поняття бренду значно ширше уявлення про товар іне обмежена контекстом споживання.
Бренд крім властивостей товару може включати і інші характеристики:
користувачі марочної продукції;
асоціації з організацією;
взаємини між брендом і споживачами;
Досить часто у вітчизняній літературі і при перекладі англомовних публікацій поняття «бренд» і «торгова марка» (або просто «марка») використовуються як синоніми. Це не коректно.
Торгова марка створюється виробником і втілює уявлення виробника про те, що повинен сприйняти і відчути споживач.
Бренд формується в свідомості споживача і втілює в собі уявлення споживача про торгову марку.
Подання про торгову марку, що склалося у споживача, зумовлене якістю маркетингових комунікацій. використовуваних виробником для того, щоб донести до свідомості споживача інформацію про виняткові характеристики пропонованого їм товару, контекстом її придбання, споживання, ризиками з ним пов'язаними і ін.
«Бренд - назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів» (Американська маркетингова асоціація)
«Існує безліч визначень того, що і якої аудиторії являє бренд. Найпростіше з них: (товар / послуга) + аура = комунікація бренду. Аура - це комунікація значущих і диференціюють характеристик брендового пропозиції »(Я. Еллвуд)
З визначень слід, що бренд - це, що знаходиться в розумі й серці людини і має певний стосунок до товару.
Як бачимо, смисловий простір поняття «бренд» настільки широко і неоднозначно, що поняття «торгова марка», «товарний знак» і «товар» є лише невеликими фрагментами, частково покривають поняття «бренд».
Можна говорити про різне сенсі, який вкладають (або повинні вкладати) в поняття «бренд» покупці і виробники.
З точки зору покупця. Бренд - це сукупність асоціацій, що виникають у свідомості покупця в зв'язку з тим чи іншим товаром або послугою, яка використовується ним для їх ідентифікації, оцінки споживчої цінності, прийняття рішення про доцільність покупки, і викликає певну ступінь його задоволеності при їх придбанні та споживанні.
З точки зору виробника: Бренд - це розроблена і виведена на ринок торгова марка, що забезпечує бажане позиціонування у свідомості цільових споживачів, що викликає у них запланований комплекс асоціацій, що служить основним фактором при прийнятті ними рішення про покупку товару або послуги і генеруюча додатковий приплив прибутку.
Відносини між брендом і споживачем з'являються, підтримуються і розвиваються в комунікаціях і через комунікації.
Всі основні компоненти і функції комунікації повинні бути зорієнтовані на передачу споживачеві найбільш повних, точних і переконливих повідомлень, що мають відношення до марки, прийняття і правильну інтерпретацію отриманого споживачем повідомлення.
Необхідно, щоб всі маркетингові комунікації зміцнювали позицію бренду в споживчому сприйнятті, доповнюючи і уточнюючи сформоване уявлення про марку.
Знову ж правильним чином організована послідовність маркетингових комунікацій, вимір сприйняття бренду споживачами, а також активні дії по просуванню товару, підтримці його якості, вдосконалення продукції і післяпродажного обслуговування сприяють підтримці поважних і дружніх відносин між брендом і споживачами.
При побудові моделі відносин між брендом і споживачем за основу можуть бути взяті дружні і поважні відносини, що виникають між людьми на основі взаімнойпрівязанності, довіри, духовної близькості і спільності інтересів.
Тільки бренд, з великою повагою відноситься до своїх споживачів, може розраховувати на відповідь повагу. Поважні і дружні відносини ведуть до формування довірчих відносин.
Довіра означає переконаність в будь-чиєї щирості, чесності, сумлінності і засноване на них ставлення до кого-небудь або чого-небудь. Довіра до бренду породжує впевненість споживача в тому, що бренд завжди каже правду його очікування. Довіра характеризує вищу якість відносини споживача до бренду.
Основні атрибути бренду:
зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики;