Цією статтею я починаю серію публікацій під кодовою назвою «Контент, маркетинг і рок-н-рол - невидане».
Коли генеральним директором видавництва «Манн, Іванов і Фербер» був Михайло Іванов, після успіху першого тиражу у нас з ним була домовленість про перевиданні оновленої версії.
І поки я закінчив роботу над доповненнями книги, Михайло поїхав в США і присвятив себе іншій справі. Розмови про доповнення якось розсіялися. А матеріал залишився.
Він кілька років перебував у мене в спеціальній папці, і тепер я вирішив - навіщо такій добру пропадати, якщо можна поділитися.
Чому у вас немає редакційного плану?
Упевнений, що багато хто з вас неодноразово чули словосполучення «редакційна план», який іноді ще називають «контент-планом». І я не здивуюся, що слово «план» викликає у вас асоціацію з необхідністю планування - нудною штуки, яку так не люблять творчі люди.
При цьому, якщо ви вирішили займатися просуванням своєї справи за допомогою контенту за принципом «всерйоз і надовго», запам'ятайте: редакційний план є невід'ємним атрибутом систематизації роботи з контентом.
Без контент-плану ваша інформаційна активність буде нагадувати хаотичні танці з незрозумілими па. По крайней мере, з боку ...
Пропоную вам умовне визначення редакційної плану, що не претендує на істину першої інстанції. Зате в ньому все просто і по-народному зрозуміло:
Редакційний план-це документ, де в упорядкованому вигляді міститься вся необхідна інформація, пов'язана з майбутньою публікацією різних одиниць контенту.
Фактично це структурована і систематизована програма-календар майбутніх дій з контентом.
Це поняття до нас прийшло з професійної журналістики, тому як редакційний план є у кожного солідного друкованого видання. А в видавництвах є таке поняття як «видавничий план».
Тому, якщо ви збираєтеся перетворити свій блог в солідний інформаційний носій, хочете чи не хочете, а вам доведеться створити редакційний план.
Питання лише в тому, коли ви до цього прийдете. Навіщо ж зволікати Чекають слабкі, а сильні воліють діяти.
Редакційний план створюється за системою каталогу
Контент-маркетинг сам по собі є досить молодою дисципліною. Тому до цих пір немає єдиного розуміння, яким має бути контент-план.
З іншого боку, редакційний план одного блогу може кардинально відрізнятися від програми іншого (хоча обидва блогу успішні). Тут питання в тому, що кожен колектив сам вирішує, як йому зручніше планувати роботу зі своїм контентом.
В першу чергу, план створюється для колективу, який працює в компанії над виробництвом і розповсюдженням контенту.
Перше, що слід зробити, це розділити свій редакційний план на кілька рубрик. Найбільш логічно виправданою виглядає модель поділу з інформаційних носіїв:
Природно, якщо ви використовуєте якісь інші носії, вказаний список можна доповнити відповідними позиціями.
Чому так важливо розділяти контент з різних носіїв? Як показує практика, контент-присутність важливо в абсолютно різних місцях. Це раз.
І бажано забути про такий параметр як «дублювання контенту», коли ви в кожному носії публікуєте практично одне і те ж (що собі можуть дозволити разі що бренди в конкретній ніші). Це два.
Для кожного носія доцільно створювати окремий редакційний план. Це дозволить простіше контролювати ведення тематичної активності.
Підхід до створення контент-плану для різних каналів розміщення інформації багато в чому ідентичний. Більш того, компанія зазвичай задіює далеко не всі можливі носії, розставивши точні пріоритети для своєї ситуації.
Тому, я не бачу необхідності приводити окрему структуру по кожному каталогу (тим більше, ви все одно будете використовувати свою).
Я ж обмежуся інформацією з ведення корпоративного блогу. Це дозволить вам розробити окремі плани по кожному носію, які ви збираєтеся задіяти для свого контент-маркетингу.
Поняття «Робочий заголовок» є умовним.
Якщо припустити, що такий план складається на місяці вперед, то в момент заповнення можна обмежитися так званим «робочим заголовком», щоб просто «застовпити тему».
Наприклад, свого часу я в плані записав такий «робочий заголовок» статті - «Поради по мистецтву скорочення тексту».
Ловіть кілька альтернативних варіантів заголовка «Поради по мистецтву скорочення тексту». які розглядалися перед публікацією:
- «10 перевірених прийомів скорочення тексту»
- «Як скоротити текст - 10 рад»
- «10 правил скорочення будь-якого тексту»
- «10 ідей, як писати коротко»
- «Мистецтво скорочення продають текстів»
- «10 способів скоротити текст»
- «10 способів скоротити текст на 30%»
Рекомендую прочитати саму статтю - «10 способів скоротити текст на 30%»
По-перше, це корисна тренування. А по-друге, хороший заголовок завжди приходить в голову в процесі роздумів, а не народження ідеї.
Тут все просто - часом буває, що ви придумали «робочий заголовок», десь його собі відзначили в блокноті, а через тиждень призабули, про що конкретно хотіли написати в такій статті.
Максимум, що ви можете зустріти в супровідному тексті, так це:
Все тому, що супровідний текст допомагає читачеві прийняти рішення - наскільки йому вигідно витрачати свій час на вивчення цього матеріалу.
До речі, ловите робочу хитрість, щоб не ламати голову над таким супровідним текстом. Якщо у стартовій частині своєї статті (анонсі) ви вже інтригуєте - ніхто вам не забороняє повторити такий же прийом при репоста.
Правило інтригуючого анонса актуально завжди - лише тому, що навіть в стрічці статей блогу читач бачить заголовок, ілюстрацію, анонс і кнопку «Читати далі». Анонс - це текст, який йде до кнопки «Читати далі».
Так ми самі часто чинимо (особливо якщо анонс спочатку вдався), наприклад:
Так, можна обмежитися і більш скромним об'ємом тексту (до 700 символів), так що дерзайте!
Спеціальний додаток - «Сховище ідей»
Редакційний план можна доповнити ще одним корисним елементом, який я умовно називаю як «Сховище ідей».
Це спеціальний розділ, призначений для колекціонування ідей публікацій. Важливо, щоб до нього мав доступ кожен член контент-команди.
Досвід мене навчив всі ці ідеї записувати в одному місці, щоб в момент творчого ступору ти не думав, про що написати, а вибирав - про що написати в першу чергу.
У цьому «Сховище» бажано не обмежуватися тільки ідеєю або темою. Додавайте до кожного «робочому заголовку» короткий опис або розшифровку, щоб ви ніколи не забули, про що конкретно хочете написати.
Чому так? Просто саме поняття «ідеї» або «робочого заголовка» дуже відносне. Якщо ви тільки цим обмежитеся, то в майбутньому завжди буде ризик того, що ви почнете писати не про те, що спочатку планували.
І тоді буде цікава ситуація, коли ідея одна, а реалізація зовсім інша.
Редакційний план - інструмент контролю
Важливість редакційного плану сьогодні недооцінена.
Тепер дозволю собі видати кілька тез про те, як за допомогою редакційного плану можна відстежувати ефективність самих публікацій.
Так вже виходить, що ми заздалегідь не можемо передбачити фактор успішності тієї чи іншої одиниці контенту. Дуже часто наша тема-фаворит не отримує належного відгуку, зате «вистрілює» ідея, на яку ми ставку не робили.
В якій програмі найкраще вести редакційний план?
Сама перша програма, яка приходить в голову - це MS Excel з правом доступу через Google Docs, Яндекс.Діск та інших хмарних сервісів.
При цьому якщо у вашій компанії встановлено спеціальне програмне ПО типу CMS, де все зберігається в єдиному просторі - можете передбачити і можливість перенесення свого плану в цю CMS.
В мережі я зустрічав кілька різних рекомендацій про те, як в програмі найкраще вести і структурувати контент-план. Були навіть окремі скріншоти.
Але особисто мені всі наведені варіанти були не особливо зручні.
Адже у кожної компанії своя специфіка діяльності, своя редакційна політика і свій підхід до створення / поширенню контенту.