Стислість - це сестра талановитого копірайтера. Все це розуміють, все про це говорять, але до сих пір багатослівність не припиняє підривати уми і колоти пальці пишучої братії. Чому так відбувається?
На те є кілька причин - об'єктивних, суб'єктивних і відверто незрозумілих.
По-третє. відсутність якості перфекціонізму. Так, будь-який текст можна зробити не тільки більш ефективним, але і більш коротким.
Як? Ласкаво просимо…
Стислість - подруга першого враження
Про це я ще писав у книзі «Бізнес-Копірайтинг». І писав тому, що особисто пройшов через трансформацію багатослів'я в стислість. Так, друзі, кожен сильний копірайтер спочатку був слабким. Особливо той, хто в цьому не зізнається.
І ТРЕБА ВЧИТИСЯ ПИСАТИ КОРОТКО. Лаконічніше, ніж зараз. І потрібно вчитися скорочувати саме свої тексти, різати по живому. Тому як, скорочуючи чужі тексти, ви навряд чи чогось навчитеся.
Запам'ятайте - будь-який текст можна скоротити як мінімум на 30%. Приберіть у попередньому реченні слова «запам'ятайте». «Як мінімум» і тире. Воно стало на третину коротше, без втрати сенсу.
Тепер давайте удармо «десятку» найбільш поширених друзів багатослів'я.
№1 - канцелярщину залиште бюрократам
Канцелярський стиль написання в копірайтинг принесли люди, які свого часу активно займалися корпоративної та адміністративної листуванням, переповненій шаблонами, штампами та іншої стилістичної какафонію.
Нехай такий стиль написання і залишається головувати в діловому листуванні (хоча і там все можна скорочувати), але ми пишемо зовсім інші тексти. Не забувайте про це навіть уві сні.
Головний мінус канцелярщини полягає в тому, що все написане можна передати абсолютно іншими словами, зовсім не урізуючи сенс. Другий мінус канцелярського стилю - велика кількість нічого не означають вступних штампів а-ля «Повідомляємо».
Просто порівняйте ці текстові фрагменти:
№2 - порожні уточнення залиште ідіотам
Всі знають слово «який». Якщо ви уважно просканіруете різні тексти, то помітите, наскільки часто воно зустрічається.
Я не кажу, що це слово-ворог, а всього лише натякаю, що як мінімум у половині випадків його використання не зовсім виправдано.
Найчастіше, після слова «який» вказують визначення або уточнення. При цьому далеко не в кожному випадку вони виглядають доречними, бо нормальний читач все і так чудово розуміє. Не потрібно робити його ідіотом.
У наведеній нижче таблиці ви побачите наочно, що я хочу передати словесно:
№3 - пташина мова людям незрозумілий
Мабуть, цей момент потрібно було б озвучити на самому початку. Але вийшло, як вийшло.
Періодично в текстах зустрічаються фрази, які ми при першому прочитанні відразу не розуміємо. Ми поверталися до цього загадкового пропозицією знову і знову в спробах тренування свого дорогоцінного мозку.
Якщо читач спотикається об якусь пропозицію, це вже катастрофа. Тому, коли ви помітите якесь мають важко «місиво» в своїх роботах - відразу умовте себе скоротити за допомогою перефразування.
Подивіться, як це виглядає:
№4 - маніакально-депресивна тавтологія
З першого погляду є ризик, а чи зрозуміє читач, що тут мається на увазі?
Це може бути як одне слово, так і кілька різних слів - і все в одному реченні.
З одного боку, це свідчення слабкої словникового запасу (привіт довіднику синонімів).
№5 - кому потрібна пихатість?
Одна з важливих характеристик успішного тексту - щирість викладу. Це коли у читача не виникає підозр в перебільшення.
Текст - це спілкування з читачем, тому не потрібно писати йому фрази, які в подібній обстановці ви ніколи не вимовляєте тет-а-тет. Це передає пихатість, що викликає недовіру.
У комерційних текстах вона часто-густо. Більш того, цілі речення рясніють пересахарённимі солодкими термінами і формулюваннями, від яких починається інтелектуальна печія.
І це не тільки вічні друзі перебільшень - «самий», «кращий», «№1» і так далі ... Все ще веселіше. Просто прочитайте запропоновані зліва фрагменти і уявіть себе цільовим читачем:
№6 - пасивний стан і імпотенція
Активний і пасивний стан є не тільки в англійській мові, але і в російській. У нашому випадку пасивний стан представляється формулюваннями:
Вибачте, але пасивний стан злегка віддає «мертвечиною» стилю.
Особливо яскраво це кидається при читанні повного пропозиції:
№7 - ненавмисне ожиріння
Очевидно або неочевидно, просто погодимося з фактами: часом ми навмисне (добре, добре - не зумисне) роздмухуємо ті чи інші пропозиції. Звичайно, можна залишити все як є, а можна переступити через своє ЕГО-ГО і привести думки в порядок.
І тут в хід йде, все що можна, крім того, що потрібно. Тут ви можете в одному реченні зустріти і канцелярщину і непотрібні уточнення з визначеннями і пташину мову ... Так, і таке буває.
Ну а як по-іншому можна назвати те, що ви зараз прочитаєте зліва?
№8 - поезія і дворова лексика
Завдання тексту не полягає в оплесках і симпатіях. Головний суддя такого твору - це читач, який бажає витрачати (або вкладати) свої гроші. У копірайтингу оплески заслужити простіше, ніж гроші.
Тому що аплодують зазвичай колеги, а не клієнти. Але колеги вам не заплатять за такі тексти. Тоді сенс метафори і базарити?
№9 - «Ви» -паранойя ...
Негласне правило копірайтингу про те, що текст, не повинен «МИ» -чат породило параноїдальну любов до «ВИ» -Кан.
Це саме чарівне «ви» розставляються не те щоб по всьому тексту ... Його по кілька разів запихають в одне речення. НАВІЩО.
Уявіть собі класичну бесіду «продавець-покупець», і що вам через два-три слова «ВИ» -кают. Так це ж почне дратувати через напускною фамільярності і так званого «хітролісья» (від поєднання слів «хитрий лис», для захисників течії «Жінкам такі ж права, як і чоловікам» - від поєднання «хитра лисиця»).
Запам'ятайте, одного «ви» в одному реченні досить. Це вже чемно.
І тут дивина не в тому, що «ви» збільшує текст, а в тому, що така стилістика за замовчуванням сприяє його штучного роздуття.
Досить подивитися на приклади, і ви все зрозумієте самі.
№10 - ну дуже складний дієслово ...
Дієслово - наш найкращий друг, тому що він символізує дію.
Але поряд з цим другом часто крутяться якісь нехороші частини мови і словесні звороти. Це не є добре, тому як можуть наш дієслово навчити чогось поганого.
Це може бути два поспіль дієслова, коли все можна передати абсолютно іншим і одним. Це коли про дієслово треться непотрібне іменник або до нього пристає брутальне причастя.
Навіщо все ускладнювати, якщо спочатку можна зробити простіше?
Замість постскриптума ...
Але нас має об'єднувати спільне прагнення постійно вдосконалюватися і думати, як писати лаконічніше. Як обходитися меншою кількістю слів і символів, без втрати суті і переконливості свого звернення.
Діставайте свої тексти і починайте різати по живому ...