Для кожного виду бізнесу оптимальна певна частота покупок. Продукти потрібні щодня, а новий автомобіль, припустимо, - один раз в декілька років. Якщо клієнт пропустив два або три періоди своїх звичайних замовлень, це є сигналом, що він пішов до вашого конкурента або «заснув». Найчастіше зустрічається останнім. Наше завдання - «розбудити» його.
У чому різниця між «сплячим» і незадоволеним клієнтом? Останній не приховує невдоволення: пише скарги, з'ясовує стосунки, подає на вас в суд, залишає на форумах критичні зауваження. Його ставлення до вас визначено. А ось що твориться в голові у «сплячого», перестав здійснювати операції, просто незрозуміло. Краще це з'ясувати заздалегідь і спробувати «розбудити» його, не чекаючи проявів невдоволення.
- Стимулювання продажів в торгівлі: 5 способів розбудити сплячого клієнта
Порахуйте недоотриманий прибуток
Наша практика показує: завдяки стимулюванню пордаж в торгівлі приблизно 25-30% «розбуджених» клієнтів повертаються в компанію. Формула проста: порахуйте кількість «сплячих» клієнтів, помножте їх на 30% (коефіцієнт повернення) і на суму середнього чека. Це і буде ваш недоотриманий дохід. Уявімо собі недороге кафе домашньої кухні, середній чек в якому становить близько 800 руб.
Припустимо, неподалік відкрився суші-бар і перетягнув деяких клієнтів. Таким чином, з числа постійних відвідувачів ви втратили близько 40 чоловік в тиждень (таблиця). Здавалося б, небагато. Але щотижня кафе втрачає 9600 руб. прибутку. А в місяць - 38 400 руб. Просто тому, що ви вчасно не зреагували, виявивши «сплячих» і запропонувавши їм знижки, бонуси. Ви просто не нагадали про своє існування, тобто не ввели вчасно систему стимулювання продажів і втратили гроші.
Кілька років тому до нас звернулася мережа салонів краси. Проблема - непередбачене падіння виручки в одному з салонів. Ми провели внутрішній аудит і з'ясували, що значна кількість постійних клієнтів користувалися послугами тільки одного майстра, який звільнився з цього салону. А неефективне ведення клієнтської бази проблему вчасно не виявило.
З'ясувавши причину, чому клієнти «заснули», ми провели заходи по їх поверненню: надали спеціальну знижку і розповіли про безкоштовні додаткові послуги, а також налагодили зворотний зв'язок з клієнтами і почали регулярно отримувати від них відгуки про роботу салону.
На довершення всього розробили основи корпоративної поведінки та культури для створення сприятливої атмосфери в колективі. Це дало свої результати: в перший же місяць нововведень прибуток салону збільшилася на 25%. А 10% відсотків «сплячих» клієнтів знову стали відвідувати салон.
За нашими підрахунками, «підйом» «сплячого» клієнта коштує в сім разів дешевше, ніж залучення нового покупця. Так навіщо переплачувати?
- Емоційний стрес: боротьба за психологічне здоров'я колективу
Подарунки «пробуджують» клієнта
директор дистанційних продажів, «Танукі і Йорж»
Щоб розворушити «сплячих» клієнтів, ми регулярно робимо унікальні пропозиції для різних груп наших споживачів. Це і подарунки для постійних клієнтів, і спеціальні акції для гостей, які не робили замовлення протягом останніх трьох місяців, і знижки на окремі позиції меню для клієнтів, постійно замовляють один і той самий набір страв (наприклад, послуга «повторити попереднє замовлення»).
Відстежувати статистику нам допомагає CRM-система, яку ми розробили самі. Наведу кілька цифр. Частота замовлень в перерахунку на одного користувача становить 1,23 на місяць. Але після розсилки наших спеціальних пропозицій цей показник вдалося збільшити до 1,37.
Два роки тому ми випустили перший додаток «Танукі» для мобільних пристроїв, і більше 150 тис. Користувачів його завантажили. Але більшість з них були «сплячими» клієнтами, а додаток завантажили тому, що багато про нього чули, але реально не користувалися. Ми запустили акцію «Варто спробувати» - користувачеві, вперше оформив замовлення з мобільного додатка, надавалася знижка 20%.
Протягом першого ж тижня акції кількість замовлень, оформлених за допомогою мобільних додатків, зросла на 17% (без шкоди для інших джерел надходження замовлень).
Однак відразу хочу попередити: не варто затівати роботу по підвищенню активності клієнтської бази, не маючи можливості забезпечити належний рівень сервісу.
Виберіть відповідний «будильник»
Розглянемо кілька способів, як достукатися до «сплячого» клієнта.
Що і як говорити? Для початку ви можете просто поцікавитися, що у нього сталося, чому він більше нічого у вас не купує, чи були складності в експлуатації товару. Запропонуйте вирішити ці складності (заміна товару, виїзд майстра і т. П.). Якщо клієнт для вас цінний, але йому не по кишені користуватися вашими послугами, розрахуйте спеціальну знижку або запропонуйте тривалу відстрочку платежу. Спілкуйтеся максимально тактовно, наприклад: «Ви постійний клієнт, але ми давно вас не бачили. Нам не хочеться вас втрачати, тому ми готові зробити вам спеціальну пропозицію ». За даними відкритих джерел, в секторі b2b можна «розбудити» до 25% «заснули» клієнтів, з якими більше півроку не було контактів.
Кому доручити дзвінки? Є кілька варіантів. Щоб заощадити, можна залучити тимчасових працівників - студентів чи практикантів. Але оскільки вони практично не зацікавлені в результаті, цей варіант найменш ефективний. Співробітник буде орієнтований хоча б на задовільний результат роботи, тільки якщо виникне перспектива подальшого працевлаштування до вас.
Найбільш витратний спосіб стимулювання продажів в торгівлі - це звернутися в колл-центри. Перевагою тут є підготовка тих, що дзвонять людей до роботи з запереченнями. Досягти задовільного результату можна за допомогою чіткого сценарію розмови з клієнтом (рисунок 1).
Є і третій варіант стимулювання продажів в магазині - він найбільш простий і дієвий. Спробуйте організувати своїх власних співробітників - вони в курсі специфіки роботи з кожним клієнтом, можуть грамотно відповідати на всі питання і швидко зорієнтуватися, запропонувати в ході розмови знижку або додаткову послугу. З великим ступенем ймовірності ви отримаєте потрібний відсоток «розбуджених» клієнтів.
- Скрипти холодних продажів: як їх автоматизувати і що це дасть
3. Електронні листи.
5. Додаткове стимулювання.
Зробіть «заснулим» клієнтам спеціальну пропозицію. Припустимо, ви - косметична клініка. Надішліть «заснув» карту постійного клієнта зі знижкою, а до неї прикладіть сертифікат з пропозицією скористатися вашими послугами за спеціальною ціною або взагалі безкоштовно, але протягом певного часу (рисунок 4). Ви відродите інтерес до вашої фірми. А обмеження терміну дії спеціальної пропозиції, швидше за все, змусить клієнта діяти.
Однак потрібно віддавати собі звіт, що витрати на реалізацію такої пропозиції можуть бути вище, ніж економічна вигода. А дізнатися, чи буде це ефективно для бізнесу, можна тільки прогнозуванням зростання потенційного попиту у відповідь на цю акцію.
Не дайте клієнту заснути
Уявімо ситуацію: в компанії з продажу кольорів та бутильованої води фіксують дату останнього замовлення. Менеджери компанії розраховують, коли запаси води підійдуть до кінця, і за деякий час до цього самі дзвонять покупцеві з нагадуванням про повторному замовленні. У більшості випадків клієнти купують воду ще. Це зручно: вода у клієнта ще не закінчилася, і він встигне змінити порожню пляшку на повну з нової партії, не допустивши простою агрегату.
Підійде і інший варіант стимулювання продажів в магазині: в процесі першої покупки уточнити, коли клієнт планує зробити повторне замовлення, і призначити для нього дату (малюнок 5). Робота зі структурованою інформацією істотно заощаджує час і нерви обом сторонам угоди.
Залиште гарне враження
Якщо клієнт твердо відмовляється від повторного замовлення і вже починає дратуватися від ваших дзвінків, немає сенсу мучити і його, і себе: попрощайтеся з ним. Але залиште двері відкритими. Повідомте, що найближчим часом розробляються нові продукти за цікавою ціною, і попросіть дозволу на розсилку таких новин.
Якщо «заснув» дійсно цінний клієнт, який купував багато і часто, запросіть його на корпоративний захід, підкресливши значущість. У секторі b2b можна запропонувати йому безкоштовне навчання його ж співробітників.
«Сплячий» клієнт - ще не незадоволений
директор дирекції маркетингу, НФК
Щоб з'ясувати, чому «сплячий» заснув, і зберегти настрій тих, хто активно з вами взаємодіє і повністю задоволений цією співпрацею, заведіть спеціальний відділ по роботі зі скаргами клієнтів - CCR (від англ. Customers complaints relationship - управління скаргами клієнтів). Якщо немає такої можливості, то хоча б Нехай покладуть ці функції на людину, в посадові обов'язки якого буде входити прийом і обробка вступників звернень, а також відповіді на них.
Для підвищення ефективності CCR варто написати регламент взаємодії між співробітником (відділом) і сервісними підрозділами, від моторності яких залежить швидкість відповіді та вирішення проблеми вашого клієнта.
Також в бізнесі необхідно розпізнавати клієнтів по іменах, купівельному поведінці й сегментним потребам - для цього потрібна CRM-система, яка дозволяє управляти взаємовідносинами з клієнтами. Зібрану інформацію можна використовувати, щоб розбудити «сплячих» клієнтів.
Наприклад, ми в НФК, знаючи, що в галузі того чи іншого клієнта наближається «високий сезон», коли йому потрібно більше фінансування для виробництва продукції і відвантажень товару клієнтам з відстрочкою платежу, додатково інформуємо про нашу готовність профінансувати його поставки на тих чи інших умовах . І чим частіше клієнт користується нашими послугами, тим привабливіші умови ми для нього пропонуємо.
Інформація про компанії
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"