Зростання конкуренції змушує компанії активно застосовувати найрізноманітніші способи залучення й утримання споживача.
Вже сама назва - програми заохочення - вказує, що основним мотивом цих програм є надання покупцям вигод. Кращий спосіб заохотити будь-яку людину: дати йому або яку-небудь вигоду - матеріальну, емоційну, психологічну. Всі відомі типи програм заохочення роблять упор на якійсь одній вигоді, інші також можуть бути присутніми, але грають підпорядковану роль.
В рамках розробки фінансових привілеїв, складових комплекс маркетингу взаємовідносин, необхідно враховувати, що вигода, одержувана споживачем, повинна носити довгостроковий характер. Надання клієнтам разових знижок не може розглядатися як інструмент забезпечення їх лояльності, але в деяких випадках може бути використано для стимулювання клієнтів до більшої активності споживання продуктів та послуг компанії. У тому випадку, коли мова йде про досягнення лояльності клієнтів, вони повинні отримувати вигоди і переваги на всьому протязі своєї співпраці з організацією.
Розглянемо найбільш поширених інструментів впливу на поведінкову лояльність клієнтів як основу управління бізнесом:
1. Дисконтна програма. Суть їх - у наданні клієнту вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки. У наявності суто матеріальна вигода: якийсь зекономлений% від вартості товару, послуги.
2. Бонусні програми - вони є альтернативою дисконтними, і мають на увазі накопичення клієнтом спеціальних балів, які в подальшому він може обмінювати на цінні для нього подарунки з каталогу компанії. Подібне стимулювання, як правило, виявляється економічно більш доцільним, ніж надання накопичувальної знижки, так як співвідношення отриманих споживачем бонусів і вартість зроблених ним покупок може виявитися для компанії більш вигідною. Крім того, бонусні акції є більш «емоційними». Клієнт, який прийняв пропозицію до участі в такій програмі, в більшій мірі буде зацікавлений у накопиченні бонусів, а значимість фактора вартості пропонованих товарів для нього знизиться.
Основною проблемою при розробці бонусних систем заохочення споживачів є складність складання каталогу подарунків для клієнтів. При його формуванні важливо знайти вірне співвідношення між купівельними інтересами і вигодою компанії. Споживач буде зацікавлений в участі в програмі тільки в тому випадку, якщо він буде мати можливість обміняти накопичені бали на щось цінне для себе. [8]
3. Розіграші призів
серед осіб, які зробили певні покупки в певний період часу. Є певним прояв бонусної програми, але, в той же час, є самостійним інструментів впливу на поведінкову лояльність клієнтів. Безумовно, і тут наявна матеріальна складова вигоди, але все-таки домінантною є вигода емоційна: річ (приз), отримана в результаті «щасливого випадку», завжди емоційно забарвлена. І навіть якщо вона не зовсім потрібна людині - все одно емоції, які супроводжували отримання призу (і спогад про це), як правило, позитивні.
4. Програма cash-back - це програма лояльності, що дозволяє клієнту повертати певний відсоток від кожної зробленої покупки. Наприклад, купивши у компанії продукції на 100 доларів, клієнт може отримати назад 1 долар.