Основи теорії споживчої поведінки
Лекція 6. Теорія граничної корисності і поведінка споживача
Споживче поведінка - це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари та послуги. Споживче поведінка завжди обумовлено доходами людей, які розподіляються відповідно до особистими уявленнями про максимальну корисності і вигідності купуються благ.
Теорія споживчої поведінки та попиту вивчає сукупність взаємопов'язаних принципів і закономірностей, керуючись якими індивід формує і реалізує свій план споживання різних благ, орієнтуючись при цьому на найбільш повне задоволення своїх потреб. Основний постулат теорії полягає в тому, що споживачі прагнуть максимізувати корисність або задоволення, що отримується від витрачання фіксованого доходу. Існує два підходи до оцінки споживчої поведінки:
Ø кількісний (кардиналістський) підхід заснований на уявленні про можливості виміру корисності різних благ в гіпотетичних одиницях (ютилях, від англ. Utility - корисність);
Ø порядковий (ординалістський) підхід спирається на ту ж теоретичну базу, що і кількісний, але заснований на менш жорстких передумовах. В рамках цього підходу від споживача потрібно тільки розподіляти набори благ за ступенем переваги.
Потреби - це внутрішні переможно мотиви діяльності людини. У кожен конкретний момент часу людина прагне задовольнити ті потреби, які є найбільш важливими для нього, тобто задоволення яких принесе набольшую корисність.
Корисність блага (utility of good) - це здатність економічного блага задовольняти потреби людини.
Економічне блага - це блага, в яких відчувається певна нестача, тобто їх не вистачає на всіх.
Залежно від своєї корисності блага поділяються на блага з додатковою корисністю і антиблаго.
Блага з додатковою корисністю (goods) - це блага, збільшення обсягу яких є привабливим для людини (відпочинок, одяг).
Антиблаго (bads) - це блага, збільшення яких небажано для людини (наявність СО2 в повітрі і т.п.).
Функція корисності - це співвідношення між обсягами товарів і послуг, які споживаються, і рівнем корисності, що отримується споживачем.
Функція корисності може бути задана як
де U - корисність;
Qx. Qy. ... Qn - кількість відповідних товарів х, у, ... n, споживаних за певний період.
Сукупна загальна корисність (Total utility) - це загальне задоволення, яке отримує споживач від спожитих ним товарів або послуг. Сукупна корисність збільшується в процесі споживання, проте вона зростає все меншими і меншими темпами (рис. 6.1.а).
Гранична корисність (Marginal Utility) - це приріст корисності від споживання кожної додаткової одиниці товару або послуги (рис. 6.1.б).