У будь-якому PR проекті всі елементи взаємопов'язані і підпорядковані один з одним. Кожен наступний пункт випливає з попереднього.
У деяких PR проектах кілька пунктів можуть бути об'єднані між собою.
У деяких PR- проектах окремі пункти можуть взагалі бути відсутнім. наприклад, PR- персонаж, передісторія / Background.
У кожен з пунктів розділів опису PR- проекту треба «впроваджувати» PR ідею вашої компанії. Ідея PR кампанії - то, що пов'язує всю структуру PR- проекту.
PR мета. ніколи не збігається з комерційною метою, не повторює її, але завжди сприяє досягненню комерційних результатів. PR- мета, як правило, іміджева + інформаційна + формує Ідеологію споживання продукту, послуги і І.Д.
Приклад. PR-мета. сформувати в російському суспільстві культуру покупки і доставки клієнту живих квітів за коштами Інтернет, як новий спосіб вираження своїх почуттів
PR- мета. інформувати мета, аудиторії про те, що саме наша компанія доставляє квіти від серця до серця.
Те, що просять вас виконати в завданню - різновид комерційної мети. PR мета ви повинні сформулювати самостійно. Природно, PR мета завжди повинна сприяти досягненню комерційної мети, отримання прибутку. Однак, PR мета завжди пов'язана з впровадженням в свідомість і підсвідомість певної ідеї на користь PR - замовника. Впровадження ідеї, створення певного іміджу - і є сфера діяльність PR фахівця.
Потрібно пам'ятати, що PR мета - завжди іміджева, інформаційна, ідеологічна!
При структуруванні кожного проекту треба враховувати описану ситуацію і поставлене завдання. їх не слід міняти! Чи не придумуйте, не зраджуйте умови і реальність, з якими має справу ваш PR замовник.
PR - це творчість на замовлення. Ви - не замовник послуг, ви- виконавець, тому будьте уважні до потреб того, хто потребує PR послуги та потенційно готовий за вашу роботу платити гроші
PR фахівець не повинен впливати на перші 3 з 4 Р маркетингу.
Product - (продукт) = в PR під продуктом мається на увазі, як сама людина - PR замовник (його образ, імідж), так і організація, фірма PR-замовниками, послуга, яку він надає або, в дійсності, продукт, який він випускає, поширює (в прямому сенсі - хімічний склад продукту, технологія його виробництва тощо) та ін.
Price - (ціна) - мається на увазі не тільки ціна, але і весь процес ціноутворення виробництво продукту, його транспортування, зберігання, зарплата співробітникам, упаковка, прибирання приміщень, обслуговування парковки і багато інших)
Place (місце) - мова йде не тільки про місця продажу, але, перш за все, про дистрибуцію (distridution) - процесі поширення даного продукту.
PR фахівець не впливає ні на продукт, на ні ціну, ні на місце. Це роблять маркетологи, фахівці, які мають спеціальну освіту в даних областях. PR фахівець повинен добре знати, розуміти перші 3 р маркетингу, але працювати тільки з останньої складової маркетингового комплексу:
При плануванні заходів свого PR проекту, забудьте слово «безкоштовно», тому що безкоштовна для цільової аудиторії роздача сувенірної продукції, дорогі призи і т.д. впливають на бюджет, ціну вашого PR- замовника, що не є діяльністю в області PR.
Потрібно уникати принципу. «Все й одразу», тому що в більшості випадків, успіх проекту залежить від конкретних зусиль.
Не пишіть «позитивний образ», - це не конкретно, пишіть, який саме!
Приклад: PR мета - створити образ «серцевої організації, що доставляє квіти від серця до серця, яка розкриває серця і дарує радість серцю.
PR стратегія може змінюватися від етапу до етапу PR кампанії. Припустимо, на першому етапі ви використовуєте іміджеву PR стратегію, на другому - інформаційну, на третьому - яка провокує.
Поклавши в основу своєї PR- кампанії базисний символ, наприклад, в нашому випадку - серце, ви ризикуєте. по-перше, домогтися запам'ятовування символу серця взагалі, у відриві від ідеї доставки квітів по Інтернету. Як цього уникнути? Ймовірно, працювати відразу з двома образами. квітка - серце. Припустимо, графічно зображати пелюстки квітки у формі серця.
По-друге, ви ризикуєте «впровадити» в свідомість даний імідж (припустимо, квітка - серце) в зв'язку з Інтернет - доставкою квітів взагалі, а не конкретною фірмою вашого PR- замовника.
По - третє, простіше працювати не з абстрактними іменниками (любов), а з предметами, символами, образами (серце) .Нужно працювати з одним ключовим словом. Потрібно уникати синонімів. Якщо ви вирішили працювати з образом серця (сердечністю) треба уникати слів душа, душевність, теплота.
Приклад. Для більшої ефективності можна скласти ланцюжок свого мозкового штурму навколо передбачуваної базисної Ідеї
Асоціативний штурм можна проводити навколо цілого ланцюжка, наприклад, дружба => контакти => рукостискання.
Будь-який символ двоїстий
Наприклад, капелюх може сприйматися як атрибут джентельмен (утвореного англійця, лорда) і, як капелюх ковбоя (малоосвіченого американця, фермера) Важливий, не тільки сам вибір того чи іншого символу для PR проекту, але і те, як саме цей символ буде представлений, обигран.То є, вирішальну роль, ймовірно, можуть зіграти PR тактики.
Коли ви вибираєте побитий, «затертий» символ, наприклад, «банк надійний ка фортеця», завжди є велика небезпека в його неправильної інтерпретації або відмову асоціювати його з новим продуктом (банком), тому що «ніша в свідомості споживача» по відношенню до цього образу, символу вже заповнена.
У довгостроковій перспективі краще вибрати нестандартний символ, неочевидний образ і по-новому обіграти його по відношенню до продукту своєї PR замовника.
Помилки при описі проекту:
1.Не використовувати конструкцію «НЕ» - це може викликати негативну реакцію.
Краще використовувати позитивні формулювання.
2.Нужно ділитися тільки реальними планами, не слід розповідати те, що ви хочете зробити, але не можете
3. При створенні структури PR плану не потрібно думати про бюджет - важливо не тільки, скільки грошей ви просите, але і на ЩО і Як ви будуть їх витрачати. Але при плануванні плану все, що ви пропонуєте, повинно бути реально.
4. Не потрібна теорія - слід переходити відразу до справи: опис заходів, стратегій, ЦА та ін.
5.Неправільная формулювання ЦА. «Цільова аудиторія: чоловіки, жінки від 21 до 35 років з доходом вище середнього» - фраза, яка ніяк не може допомогти в плануванні і реалізації PR кампанії.
Для PR фахівця важливі емоційні характеристики ЦА, їх хобі. Мотиви поведінки, інтелектуальний переваги. PR - фахівець виляє на свідомість людей, їх емоційні переваги і тільки потім, як наслідок, на їх поведінку (вибір).
6.Путаніца між ЦА і контактними аудиторіями.
ЦА (внутр та зовн) - потенційні споживачі (виборці, покупці) PR замовника (його іміджу, продукції) Контактні аудиторії - ЗМІ (журналісти), спонсори, інвестори, партнери, конкуренти.
7.Важно пам'ятати, якщо ми зосереджуємо всю елементи PR кампанії навколо однієї ідеї наприклад серце, то виникає питання: чи не виходить наша кампанія банальної, стандартної і побитої? Ні, тому що ми працюємо в масових комунікаціях і маємо справу з масами, а не з елітами. Всі фрази повинні бути зрозумілі кожному - (дитині, пенсіонеру і т.д.)