При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження - анкети і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, так як питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, і усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. В ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить в досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може також вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання слід попередньо випробувати. Особливої уваги потребує і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці анкети або інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі.
Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити або запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрію, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.