Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
По-перше, товарна марка є важливим чинником конкуренції. оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. Необхідність створення і просування марки обумовлена появою конкуренції в тому чи іншому сегменті ринку.
По-третє, формується прихильність покупців щодо марочних товарів. яка може знижувати їх чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим надавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, товарні марки полегшують покупцям вибір серед величезного розмаїття товарів, переконують їх у тому, що при купівлі товару вони отримають те ж саме якість, що й колись. Через свого особливого становища, особливих переваг покупців марочні товари менш схильні до коливань ринку.
Сильна товарна марка дає фірмі ощутімиепреімущества:
- лояльність збільшує число повторних покупок.
- марочна цінова премія дозволяє отримати більш високий прибуток. Сильні марки дозволяють встановлювати відносно високі ціни на товари і послуги і відповідно отримувати значний прибуток;
- сильні товарні марки забезпечують власникам чіткі, цінні та стійкі відмінності від конкурентів. В одному з досліджень було встановлено, що 66% керівників відмовляються санкціонувати покупку комп'ютерів для своїх фірм, якщо в них не встановлено процесори «Intel»;
- сильні марки вимагають однозначності в своєму виконанні і внутрішньої орієнтації. Якщо марка компанії користується популярністю, значить, все працівники чітко уявляють собі, що вона символізує і що вони повинні зробити, щоб не нашкодити репутації або обіцянкам бренду;
- чим більш лояльні споживачі і чим сильніше товарна марка, тим вище ймовірність того, що покупці будуть прощати компанії її помилки;
Види товарних марок
Існує кілька видів класифікацій товарних марок.
За належністю товарні марки розрізняють:
· Марка продавця (приватна марка), тобто марка створена посередником, дилером чи магазином і належить їм. Такі марки привабливі для покупців, орієнтованих на покупку товарів за нижчими цінами. Дані марки відомі, як правило, в основному тим споживачам, які відвідують цей магазин.
· Ліцензійна марка. тобто марка, яка не належить власникові товару і він користується їй, відраховуючи певну плату власнику марки (наприклад, використання імен героїв мультфільмів або відомих особистостей).
· Спільна марка. тобто марка, яка використовується двома різними компаніями. Зазвичай спільне використання виникає, коли об'єднуються товарні марки відомих компаній для одного товару.
Також в залежності від «сімейності марки», тобто від підходу до проблеми присвоєння марочних назв, можна виділити 4 види товарних марок:
- Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як «Philips», «Mercedes-Benz» та «Heinz», збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.
- Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Наприклад, корпорація «Matsushita» поставляє електронну техніку під чотирма родовими іменами: «National», «Panasonic», «Technics» і «Quasar».
Нерідко фірми створюють різні колективні марочні назви для різних за якістю груп товарів в рамках одного і того ж товарного класу. Так, фірма «Ей енд Пі» продає родзинки першого сорту під маркою «Енн пейд», другого під маркою «Султана» і третього під маркою «Іона». Там же.
І нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність. Так, в назві вівсяних пластівців «Квакер оутс кеп'н Кранч» перша частина «Квакероутс» (назва фірми) пов'язує товар з репутацією виробника, а друга (капітан Хрускіт) надає йому ефектну індивідуальність.
На основі сприйняття і позиціонування по відношенню до конкурентів в ринковому секторі товарні марки можна розділити на три групи:
Вторинна товарна марка позиціонується як номер два, три або чотири в ринковому секторі. Вона має хорошу репутацію, але найчастіше купується в тому випадку, якщо у покупця немає кращого вибору. Вторинні марки тримаються на ринку завдяки налагодженим каналам розподілу, т. Е. Вони не стільки популярні, скільки доступні в будь-якому магазині. Стратегія такого товару, як правило, копіює стратегію лідера. У зв'язку з такою ринковою позицією головним козирем вторинної марки стає не стільки цінність, скільки ціна.
Концепціятретічной товарної марки. взагалі кажучи, не характерна і зустрічається не на всіх ринках. У порівнянні з марками - лідерами третинні марки коштують набагато дешевше, в деяких випадках на 25-30%. Вони відрізняються середнім якістю і зазвичай не мають скільки-небудь виражених характерних рис, за винятком хіба що дешевизни. Різниця між вторинними і третинними торговими марками полягає в тому, що останні спочатку розробляються як марки «без претензій», в той час як творці вторинних марок розраховують на деякий повагу і навіть намагаються скласти конкуренцію лідерам. Третинні товарні марки зазвичай створюються на невеликий період часу і найбільш характерні для виробників, які мають істотну перевагу в собівартості або не розраховують на скільки-небудь великий прибуток.