Товарний знак являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, що ідентифікують товари або послуги власника товарного знака від всіх інших. Іншими словами, товарна марка необхідна, щоб повідомити клієнтам, ким зроблені ці товари або послуги. Крім того, якщо товари вже відомі і користуються попитом, буде простіше під уже визнаною маркою організувати просування на ринок нового товару. Це називається розширенням товарної марки.
Інші використовувані назви товарного знака: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, від англ. trade mark. На практиці поняття товарного знака часто плутають з брендом (торговою маркою), що не зовсім вірно, тому що поняття бренда більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, а так же набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image). Зазвичай брендом називають лише дуже відому торгову марку, зарекомендувала себе на ринку.
Виділяють такі основні типи товарних знаків:
- словесний, який може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
- образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок, емблему фірми;
- об'ємний (у тривимірному виконанні);
- комбінований, який представляє собою поєднання наведених вище типів.
Найбільш широкого поширення набули словесні і образотворчі товарні знаки, а також їх комбінації. Найпоширеніші - словесні, на частку яких припадає до 80% всіх товарних знаків світу. Однак образотворчі знаки легше для сприйняття і легко впізнавані.
Товарний знак виконує такі основні функції у формуванні та підтримці фірмового стилю підприємства:
1. Функції гарантії якості товарного знака проявляється в забезпеченні тісного взаємозв'язку між товарним знаком і якістю товарів. Як тільки це зв'язок порушується, знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів від пропонованих підприємством товарів.
2. індивідуалізує функція товарного знака полягає в ідентифікації товарів і фірми на ринку. Для виконання даної функції товарний знак повинен відповідати наступним вимогам: простота (мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано розрізняються деталей і всього, того, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню), індивідуальність (відмінність і впізнаваність товарного знака), привабливість (відсутність негативних емоцій , викликаних товарним знаком).
4. Охоронна функція товарного знака полягає в тому, що він засвідчується свідоцтвом, охороняється державою і має властивість виключної приналежності власнику, який також має право забороняти використання зареєстрованого товарного знака іншим особам.
Виконання всіх цих функцій підвищує конкурентоспроможність продуктів / фірми і полегшує їх позиціонування на ринку.
Товарні марки підрозділяються на групові та індивідуальні.
Групова марка. В даному випадку всі товари продаються під однією маркою. Наприклад, всі шкіряні вироби, що випускаються фірмою «Busby», продаються під маркою «Busby».
Індивідуальна марка. В даному випадку товару присвоюється власне ім'я, а не компанії-виробника. Наприклад, відомі індивідуальні марки пива «Castle», «Lion» і «Hansa» випускаються компанією «SA Breweries».
При виборі назви товарної марки необхідно керуватися наступними правилами:
1. Назва повинна легко вимовлятися.
2. Назва повинна ототожнюватися з достоїнствами товару.
3. Назва необхідно захистити юридично.
4. Назва слід використовувати для всієї асортиментної групи.
5. Назва повинна бути оригінальним і асоціюватися з високою якістю товару.