Стан і перспективи ринку снеків
Споживання: Російський ринок снеків міцно утримує перше місце серед усіх країн Східної Європи. Проте, не дивлячись на його очевидний потенціал, фахівці стверджують, що на даному етапі він тільки-тільки увійшов у стадію насичення
Кирило Купріянов
За деякими оцінками, ємність російського ринку снеків досягає $ 2-2,5 млрд. Це обумовлено не тільки загальносвітовими тенденціями зростання даного сегмента, а й історичними закономірностями. На Русі здавна були популярні насіння, горішки, сухофрукти, різні види солонини, тобто все те, що зараз прийнято відносити до групи снеків. При цьому багато регіонів Російської Федерації мають давніми традиціями унікальної снекової культури - ті ж насіння або вобла рідко зустрічаються де-небудь ще, крім країн колишнього СРСР.
Важливим стимулом до розвитку ринку є і прискорення ритму життя, особливо в великих містах. Угамування голоду «на ходу», вживання «безвідходного» продукту в зручній упаковці економить час і дозволяє людині бути більш мобільним. І ніякі застереження лікарів змінити цю ситуацію не в силах.
З огляду на зарубіжний досвід, найбільш далекоглядні виробники і імпортери зараз шукають нові шляхи захоплення нішевих ринків. Для цього необхідно створити унікальне товарна пропозиція, відмінне від маси снеків-близнюків в різних упаковках, що лежать поруч на полицях супермаркетів.
Найбільш перспективним напрямком у створенні такої пропозиції є робота з досить вузькою цільовою аудиторією. Якщо, наприклад, для любителів пива снеки пропонує практично кожен серйозний виробник, то вужчими нішевими ринками займаються одиниці. У той же час фахівці стратегічного планування відзначають, що позиціювання снеків тільки в якості способу «швидко перекусити» навряд чи принесе відчутну вигоду в найближчому майбутньому - через високий рівень конкуренції і їх приналежності до товарів імпульсного попиту. Необхідно просувати снек як абсолютно новий продукт - саме така стратегія має всі шанси на успіх.
Наведемо кілька прикладів.
«Наряд» для снека
Як вже говорилося, основна маса снекової продукції є товаром імпульсного попиту. Тому для її успішного просування велике значення має упаковка, причому не тільки барвиста і впізнавана, але і зручна. Виконання упаковкою однієї лише функції «німого продавця» в цьому сегменті ринку недостатньо. Специфіка снеків така, що багато хто з них вживаються в буквальному сенсі «на ходу», тому продукт повинен не висипатися, а в ідеалі взагалі залишати руки вільними.
У приватній бесіді один власник магазину крокової доступності розповів, що кілька років тому зауважив різке падіння інтересу покупців до арахісу і фісташками під торговою маркою Amro, які протягом багатьох років користувалися стійко високим попитом. Як виявилося, багатьом не подобалися всього дві речі: значні зусилля, необхідні для відкриття упаковки, і її «розповзання» після розтину. В результаті споживачі віддали перевагу ті ж товари, але в більш зручній і практичній упаковці.
Ринок снеків настільки великий, що універсального рецепта упаковки, звичайно, не існує. Це може бути пакет, коробка та ін. але повторимося: зручність розтину і користування є безсумнівним конкурентною перевагою. Останнім часом деякі виробники рибних снеків, наприклад, постачають кожну індивідуальну упаковку товару гігієнічної серветкою або зубочисткою, що певною мірою також впливає на остаточний вибір покупця.
«Перемога» або «Біда»?
У просуванні снекової продукції слід приділяти підвищену увагу всім маркетинговим складовим, важливою з яких є найманого. Тут дуже до речі буде вираз «Як Ви яхту назвете, так вона і попливе!». Цілком природно, що гравці ринку прагнуть знайти для свого бренду просте і зрозуміле ім'я, що викликає цілком певні асоціації. Мабуть, «Російська картопля», «Бабкін насіння», «Баренцев» або «Три корочки» є практично безпрограшним варіантом. Але зустрічаються і досить нестандартні, навіть парадоксальні приклади. Ті ж «Кіріешкі» стали знаменитими багато в чому завдяки скандальному неймингу. Крім деяких асоціацій з неоднозначною фігурою одного з колишніх російських прем'єр-міністрів в назві торгової марки частина молодіжної аудиторії побачила гасло: «Киря і їж!».
У той же час іноземні виробники снеків, виходячи на російський ринок, були позбавлені переваг мовних або сленгових асоціацій. Це, звичайно ж, збільшувало витрати на просування брендів, оскільки всесвітньо відома марка Lay`s, наприклад, нічого не говорила російському споживачеві. Можливо, саме тому компанія Wrigley, виводячи на ринок нову для себе товарну групу, назвала свої сухарики «Воронцовські», одночасно придумавши якусь субкультуру з певними персонажами і іміджевими виразами.
Майбутнє - за вендингом?
Вендінг (продаж товарів через спеціальні торгові автомати) в Росії, на відміну від країн Заходу, поки не отримав досить широкого поширення. Виняток становлять тільки кава і прохолодні напої. Тим часом в США налічується близько 7 млн. Торговельних автоматів, в країнах ЄС і в Японії - близько 8 млн. Переваги вендинга як для постачальників товару, так і для підприємств торгівлі очевидні. Для виробників і дистриб'юторів це - прекрасна можливість розширення ринків збуту, для торгових організацій - спосіб надання покупцям додаткових послуг і джерело доходу.
Проте, видається, що використання торгових автоматів чекає в Росії велике майбутнє. Правда, для цього, мабуть, доведеться переглянути нині діючі схеми і пристосувати їх під російські особливості. Безсумнівно, у виграші буде той, хто першим адекватно оцінить перспективи вендинга в продажу снеків і візьме на себе всі пов'язані з цим ризики, залишивши конкурентам роль статистів.