Аромат свіжоспеченого хліба біля піцерії в московському торговому центрі «Атріум» за місяць збільшив кількість відвідувачів на 40%, а виторг від продажу піци - на 30%. Ледь вловимий запах бузку в магазинах Zara тепер привертає в них на 15-20% більше клієнтів (дослідження компанії Aroma-profi). Аромамаркетинг - один з найпотужніших і недорогих способів підняти продажі. Правда, і помилок він не прощає. «Ділове середовище» з'ясувала, як їх уникнути.
Запахи будять пам'ять - вони швидше, ніж картинки і звуки, оживляють в нас спогади і викликають сильні емоції. На цьому і побудований аромамаркетинг - компанії використовують запахи квітів, фруктів, імбирного печива, яблучного пирога, спецій, шоколаду, кави, свіжоскошеної трави, шкіряного дивана і навіть накрахмалененного постільної білизни, щоб встановити емоційний зв'язок з клієнтами, спонукати їх затриматися довше, зробити спонтанну покупку і повернутися не один раз. Ціни за ароматизацію приміщень коливаються від 1000 до 20 000 рублів на місяць за 100 квадратних метрів. Стандартний показник ефективності - зростання продажів на 15-30% протягом місяця.
Першопрохідці аромамаркетингу - мережі супермаркетів, готелів, кафе і магазинів, кінотеатри, авіакомпанії, автомобільні концерни. Найсильнішу віддачу від цієї технології відчувають компанії, які працюють на тлі великої кількості конкурентів, - наприклад, бутики в торгових центрах. Унікальний (брендовий) запах відразу виділяє їх серед безлічі клонів.
Читайте також: Бізнес, який пахне: Сім принципів Руслана Юлдашева, засновника компанії «Аромако»
Основний прийом використання запахів в комерційних цілях - ароматизація точок продажів і місць, де проводяться промоакції. При цьому мова не йде про балончиках начебто освіжувача повітря. Гіпоалергенні аромати в низьких концентраціях розпорошуються за допомогою спеціального обладнання. Це дозволяє отримати найдрібніші частинки рідини, які в 50 разів менше крапель звичайного аерозолю. Вони не осідають на підлогу через пару хвилин, а залишаються в повітрі, забезпечуючи ледь вловимий приємний запах протягом багатьох годин.
У числі ароманосітелей - сувенірна продукція, поліграфія (буклети, візитки), свічки, чистячі і косметичні засоби, бігборди. Відмінна можливість додаткового заробітку - духи з ароматом бренду. Власні аромати продають, наприклад, Zara, Massimo Dutti, LeFutur, Mango, Bershka. Парфуми мережі магазинів молодіжного одягу Abercrombie - Fitch так сподобався покупцям, що за рік компанія виручила на його продажу $ 50 млн.
«Чим більше носіїв ви використовуєте, тим краще, - каже Олег Клепіков, засновник і генеральний директор дослідницького агентства inFOLIO Research Group, директор Центру прикладної нейроекономіки і поведінкових досліджень.- Наприклад, літаючи літаками Singapore Airlines, ви можете відчути унікальний брендовий запах цієї авіакомпанії не тільки в салоні, але і в парфумах стюардес, його наносять на рушники, поверхні лайнера ».
Прикрий прокол трапився у Procter - Gamble, коли компанія виводила на український ринок засіб для чищення з ароматом лимона. Домогосподарки його ігнорували, бо звикли: ефективні засоби пахнуть хлоркою
Чого бояться запахи
Неправильне застосування аромамаркетингу може звести нанівець всі зусилля по залученню клієнтів. Ось п'ять типових помилок, на думку експертів.
Занадто інтенсивне розпилення
Аромат повинен бути ледь помітним. «Чим менше покупець усвідомлює запах, тим сильніше на нього реагує, - пояснює Ніколас Коро, головний куратор Дослідницького центру брендменеджмента і брендтехнологій" Реланд Груп "(RCB - B) .- Бажання затриматися, придбати щось, повернутися в це місце виникає несвідомо ».
Аромат повинен органічно доповнювати загальний стиль компанії - колір стін, аксесуарів, меблів, а не суперечити йому. «Це особливо важливо для маленьких приміщень, де людина майже тактильно відчуває колір, запах, звуки, - наводить приклад Ніколас Коро.- У постояльців однієї мережі маленьких готелів в Японії стався когнітивний дисонанс, коли вони в номері без вікон, обставленому в стилі хай- тек, вдихали запах квітучого саду і чули спів птахів. Відгуки були різко негативні ».
Важливо, щоб ваш сервіс залишався бездоганним. «Аромат потрібно розпорошувати з певною періодичністю, що вимагає високого професіоналізму. Ось чому інструмент добре зарекомендував себе в великих компаніях - там, де високий рівень дисципліни персоналу і кожен чітко знає і виконує свої обов'язки. Якщо у вас невеликий бізнес, де все робиться "під настрій" керівництва, аромамаркетинг тільки посилить негативне враження у клієнтів - і вони запам'ятають його надовго завдяки запаху », - каже Олег Клепіков.
Розмова з аудиторією на різних мовах
Прикра, але, на жаль, досить поширена помилка - «непопадання» в культурне поле ваших клієнтів. Одні і ті ж запахи по-різному сприймаються в різних країнах. Наприклад, прикрий прокол допустила компанія Procter - Gamble, коли виводила на український ринок засіб для чищення з ароматом лимона. Домогосподарки його ігнорували, бо звикли: ефективні засоби пахнуть хлоркою.
Очікування стовідсоткової віддачі
Треба віддавати собі звіт в тому, що аромамаркетинг позитивно діє на більшу частину покупців, однак завжди знайдуться люди, у яких приємний запах пов'язаний з неприємним спогадом. «Крім того, чим вище у людини самоконтроль, ніж більш усвідомлено він живе і віддає собі звіт в своїх діях, тим менше на його покупки здатний вплинути аромамаркетинг, - пояснює Олег Клепіков.- Впливати на підсвідомість людини можна тільки в тому випадку, якщо він сам цього хоче, - тоді аромат, дійсно, буде знижувати бар'єри перед споживанням ».
Універсальні аромати, такі як запах ялини і мандаринів під Новий рік, відрізняються від брендових (унікальних) тим, що їх може використовувати будь-яка фірма. Вони завжди є в наявності в лінійці виробників ароматів, де від 1000 варіантів запахів. Однак застосовувати їх, на відміну від унікального запаху бренду, варто лише час від часу і з вагомої причини - скажімо, в період сезонних розпродажів, коли вам потрібно досягти піку купівельної активності.
«Замовляючи аромат для свого бренду, з'ясуйте у компанії-виробника дві основні речі, - радить Олег Клепіков.- Чи є у них штатний парфумер, який займеться створенням вашого аромату, і чи проводять вони дослідження вашої цільової аудиторії (фокус-групи та опитування) до, під час і після створення аромату ».
Ще пара рад. Оцініть з експертом здатність вашого приміщення утримувати запах. Простежте, щоб замовлений аромат, який буде розпорошуватися в приміщенні, збігався зі зразком, який був вами обраний. Не варто міняти брендовий запах частіше, ніж один раз в п'ять років, інакше у ваших покупців не встигне сформуватися зв'язок між запахом і брендом. Детально розпитайте про якість сировини (гипоаллергенность, наявність міжнародних сертифікатів безпеки, стійкість компонентів під впливом навколишнього середовища), використовувані технології і обладнання. У відповідь вам повинні надати детальну інформацію та запропонувати протестувати цікавить аромат протягом кількох тижнів - багато компаній надають цю послугу безкоштовно.