ПонятіеPR, цілі і завдання; функціональні складові; інструменти маркетингових зв'язків з громадськістю
Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс і інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.
Паблік Рілейшнз - керований процес комунікації між фірмою і
суспільством, покликання якого інформувати громадськість про діяльність
фірми з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Цілі ж ці повинні
без пропагандистської забарвленості.
В останні роки ПР посилює своє значення в комплексі маркетингових
сумарних витратах на маркетингові комунікації.
Побудова та ведення успішних комунікацій - в менеджменті, маркетингу
і ПР - вимагає спеціальних знань основ теорії комунікацій.
Генеральна мета ПР - формування ситуації успіху фірми в суспільстві.
Основні цілі і завдання:
1. Позиціонування об'єкта ПР (від англ. Position - положення,
знаходження) - створення і підтримка (відтворення) зрозумілого,
сприятливого і керованого іміджу.
2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного
позиціонування можна перейти до підвищення (піднесенню) іміджу, використовуючи
ранги показників іміджу і ранжуючи їх за ступенем значущості.
зменшити приплив клієнтів у тому випадку, якщо фірма не в змозі
всіх задовольнити, а кривдити відмовою не бажано. В цьому випадку
слід роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.
3. Відбудова від конкурентів - як правило, це комбінація піднесення
одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого
об'єкта ПР на тлі конкурентів). Відбудова може бути явної та прихованої
(Наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).
іміджу. Спростування недобросовісної (неетичною, свідомо помилкової) і
вчасно, тоді вона ефективна подвійно.
5. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстеження
змін у державній політиці, міжнародне становище,
громадській думці, настрої мас - потенційних користувачів.
Дослідження демографічних, культурно-етичних та інших чинників.
Подолання «бар'єри недовіри» до фірми і її продукції шляхом впливу
на стереотипи і свідомість людей. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів
Як правило Паблік-рилейшнз виконує ряд функцій:
- Встановлення і підтримка зв'язків з пресою.
-Розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для залучення уваги до продуктів, послуг і самому підприємству. - Паблісіті до продуктів і послуг. Популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на привернення уваги публіки. - Корпоративні зв'язку. Формування комунікативної політики підприємства в ключі розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, аукціонерами, інвесторами та ін. - Заходи з громадськістю. Формування системи взаємовідносин з громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному). - Лобіювання. Різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування і узгодження нормативних актів, що впливають на функціонування галузі, підприємства. Прес-релейшнз. Встановлення і підтримка контактів з пресою для забезпечення редакційного висвітлення діяльності фірми, уявлення її товарів і послуг. Позішінг. Надання товарам і послугам певної шуканої позиції на ринку, надання фірмі і її послуг лідируючого положення на ринку.
Основні інструменти маркетингових зв'язків з громадськістю:
2) Заходи. Компанія може привернути увагу до нового товару за допомогою різних заходів: прес-конференцій, семінарів, виставок, змагань та конкурсів, ювілеїв, субсидування спортивних і культурних заходів тощо які охоплюють цільову аудиторію.
3) Новини. Одна з головних завдань фахівців зі зв'язків з громадськістю - надання медіа сприятливих новин про компанії, її продукції і співробітників, що передбачає володіння навичками створення концепції майбутньої статті, її дослідження та підготовки прес-релізу. Але майстерність фахівця зі зв'язків з громадськістю не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно володіти талантом спілкування і переконання, щоб зацікавити прес-релізом медіа, які спрямують на прес-конференцію своїх представників.
4) Виступи. Виступи - ще один спосіб створення паблісіті компанії і її товарів. Все частіше керівникам компаній доводиться спілкуватися з представниками медіа, вести переговори, виступати в торгових асоціаціях і на комерційних зустрічах. Їх ораторське мистецтво впливає на імідж компанії.
5) Участь у громадській діяльності. Компанії можуть покращувати свою репутацію, жертвуючи гроші і час на благодійні акції. Зазвичай керівників великих компаній просять підтримати будь-які громади. В інших випадках компанія жертвує певну суму грошей на конкретні цілі. У створенні репутації фірми такої цільової маркетинг стає все більш поширеним.
6) Засоби ідентифікації. У перевантаженому інформацією суспільстві компанія зобов'язана боротися за увагу споживачів. Вона повинна створити миттєво впізнаваний образ. Для цього використовуються емблеми (логотип) компанії, газетний папір з водяними та іншими знаками, брошури, друку, візитні картки, стиль і дизайн приміщень, уніформа співробітників.