1. Концепції ринкових відносин: сутність, коротка характеристика.
Концепція - система поглядів.
Домаркетінговие концепції (орієнтовані на інтереси виробників і продавців):
А) Концепція совершенствованіяпроізводства (the production concept) виходить з того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за цінами, а, отже, управління повинне зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару занадто велика і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності (але при цьому частина продукції, яка буде знаходитися на складах в силу того, що собівартість продукції занадто висока і, отже, попит на неї невисокий, доведеться продавати за зниженими цінами. Це може негативно позначитися на фірмі що займається виробництвом і / або продажем даного товару).
Б) Концепція вдосконалення товару (product concept) виходить з того, що споживачі будуть проявляти інтерес до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.
Використання цієї концепції може забезпечити фірмі певні переваги лише в короткостроковому плані, проте в цілому концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Приділяючи всю увагу даному виду своєї продукції, продавець може випустити з уваги потреби споживачів. Так, наприклад, в США керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту і не помітило загрози з боку авіаліній та автотранспорту. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і упустили загрозу з боку кишенькових калькуляторів.
В) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (продажів) (selling concept) виходить з того, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Керуючись цією концепцією, розроблені різні прийоми виявлення потенційних споживачів і так званої «жорсткої продажу» ім товару, коли на покупця активно впливає, фактично змушуючи зробити покупку.
Г) Концепція антімаркетінга (пріоритет в задоволенні інтересів у виробника і продавця за рахунок споживача. В результаті споживач незадоволений).
Маркетингові концепції (орієнтовані на інтереси споживача).
А) Концепція традиційного маркетингу оформилася близько середини 50-х років. Концепція традиційного маркетингу орієнтує компанію на покупців. Для задоволення існуючих у покупця потреб компанія використовує кошти оперативного маркетингу - комплекс 4P Product Price Place Promotion, доповнюючи їх межфункциональной координацією.
Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку.
Діяльність компанії, відповідно до концепції традиційного маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно з концепцією традиційного маркетингу мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким організація направляє і пропонує вироби і послуги, що задовольняють споживача по якості і ефективності. Робота в рамках цієї концепції передбачає використання комплексу маркетингових заходів впливають на споживача, що дозволяє вести рентабельне виробництво.
Концепція передбачає, що вивчаючи споживача можна виявити його існуючі незадоволені потреби і, використовуючи комплекс оперативного маркетингу, розробити і запропонувати йому такий продукт, який найкращим способом задовольняє наявні потреби.
Застосування цієї концепції припускає:
Пропозиція на ринку значно перевищує попит;
існують потреби, які не задовольняються існуючими товарами;
споживачі будуть платити більш високу ціну за товари, які найкращим способом задовольняють їхні потреби.
Концепція передбачає ситуації, коли товари різних виробників приблизно однакові за характеристиками і пропозиція на ринку значно перевищує попит. Конкурентна перевага отримує компанія, пропозиція якої найкращим чином відповідає потребам, які існують у покупця
В) Концепція маркетингу відносин затребувана компаніями, які не можуть отримати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. В цьому випадку конкурують вже не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії в цілому.
Акцент робиться на комунікації, спрямовані на встановлення довгострокових відносин з покупцями і партнерами в процесі комерційного та некомерційного взаємодії з ними.
Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Маркетинг взаємодії підвищує значущість особи, особистих контактів в системі ефективних комунікацій. Більш того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, а й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат управління підприємством стає відповідальним за формування та розвиток довготривалих взаємовигідних відносин в процесі взаємодії організації з клієнтами і покупцями.
Концепція маркетингу відносин припускає:
Потреби цільової групи можуть бути задоволені великим числом однотипних продуктів;
успішність підприємства залежить від числа повторних звернень покупців і стабільності у взаєминах з партнерами, що знижує трансакційні витрати.
споживачі і партнери зацікавлені в довгострокових відносинах за умови врахування їх індивідуальних потреб і умов взаємодії.
Концепція передбачає, що пропозиція на ринку дуже велика і товари практично не мають значущих для покупців відмінностей. Довгострокові довірчі відносини дозволяють знизити трансакційні витрати, і скоротити час обслуговування, що веде до підвищення ефективності бізнесу і більшого задоволення покупців і партнерів.
Г) Концепція екологічного маркетингу.