Сучасний бізнес поставив клієнтський сервіс на чільне місце. 100% компаній, бажаючи отримати серце або гаманець клієнта, включаються в гонку за WOW сервісом. Але в прагненні вразити клієнта часто втрачається основа сервісу, наприклад, банальна чистота, швидкість і ввічливість. Компанії не займаються сервіс менеджментом. Це скоріше гонка на виживання.
Про те, як зробити вибір між WOW або стандартним сервісом, розповідає Олена Цисар - засновник Центру сервіс менеджменту CSMC, партнер 4service Group.
Вигоди від сервісу
Тільки 10% компаній вважають якісний клієнтський сервіс корпоративної цінністю, і змушують інші бізнес процеси служити ідеального обслуговування. Решта 90% - це прагматики, які бачать в сервісі інструмент впливу на продажу.
Клієнти приходять частіше, купують більше
Скарг і негативних відгуків менше, клієнти не йдуть
Чек зростає вшир і в глибину
Сервіс може значно вплинути на продажу додаткових продуктів або товарів, послуг компанії. Лояльний споживач готовий продовжити своє перебування в локації, розташований до імпульсних покупок. Наприклад, в ресторанному бізнесі - це додаткове замовлення, десерт або напій, в банках - продовження депозиту, в АЗС - чашка кави.
Згідно з міжнародними дослідженнями, високий сервіс безпосередньо пов'язаний з лояльністю персоналу. Якщо співробітники задоволені роботою, вони транслюють позитивні емоції каскадом своїм клієнтам. Іноді лояльний персонал - умова хорошого сервісу, а іноді - наслідок. Компанії, які діють за принципом «Посміхайся, інакше ми звільнимо тебе», отримують на виході страх у співробітників і напруга / роздратування / байдужість у клієнтів.
Маркетинговий департамент може розробити відмінні інструменти стимуляції продажів, але без грамотної подачі в точці всі акції залишаться пустими. Хороший сервіс відмінний помічник в ефективності акцій: клієнт чує, бачить і реагує (за допомогою співробітника або грамотних матеріалів) на акції, що відмінно для всіх.
Простий, приємний і цінний індикатор сервісу - чайові від клієнтів (на жаль, присутній тільки в ресторанному, готельному або АЗС секторі). Цей плюс від сервісу очевидний, і дуже високо цінується власниками компаній: він дозволяє економити фонд оплати праці, виділяти кращих. Але і співробітники радісно включаються в навчання сервісу або розвиток себе, якщо на виході вони отримають великі чайові. Відмінний мотиватор обслуговувати відмінно.
Але головний плюс полягає в тому, що сервіс вигідний не тільки для клієнта, а й для всієї компанії (для операційного департаменту, відділу маркетингу, HR-департаменту, керівників локацій і рядових співробітників).
І розуміючи вигоди, бажаючи отримати їх - гостро стає питання: що ж потрібно клієнту? Який сервіс принесе ці вигоди - WOW або стандартний?
Стандартний сервіс та wow-сервіс часто протиставляють, як чорне і біле. Але в роботі компанії тільки з'єднання обох підходів дасть стабільний і високий сервіс.
Стандартний сервіс = «ЗОЛОТИЙ»?
Обслуговування по Стандарту (документу, в якому прописані правила поведінки співробітників, зовнішній вигляд та ін) - вважають формальним, позбавленим індивідуального підходу, «сервіс роботів». Але з іншого боку - це сервіс, який відповідає золотим стандартам. У цьому сенсі Стандарт - це конституція, еталон або правила дорожнього руху. Порушення цих правил, або просто недотримання - злочин проти клієнта, і загрожує скаргами і відтоком клієнтів.
Наприклад, фундаментом сервісу повинні бути наступні Стандарти:
• Стандарти чистоти (порядок, відсутність зайвих предметів, неприємного запаху) і зовнішнього вигляду співробітника (акуратний макіяж, форма, зачіска). Стандарти чистоти не роблять клієнта щасливим, але їх відсутність викликає різкий негатив.
• Швидкість. Обов'язковий пункт в сервісі, але не завжди чим швидше, тим краще. Головне - відповідати очікуванням. Наприклад, для відвідувача не так важлива швидкість консультації, як важливо відсутність черги на касі і швидкий розрахунок.
• Стандарти комунікації з клієнтом. Вони включають 5 складових: вітання, виявлення потреби, консультація і презентація, відповіді на питання і заперечення, завершення діалогу і оформлення угоди (якщо вдасться). Кожна з цих складових - базове очікування споживача. Якщо їх порушити, ніякої екстра-сервіс не допоможе скрасити розчарування клієнта від того, що він не знайшов нікого в залі. Виконання стандартів - це виконання законів. Якщо кістяк з елементів обслуговування складено, то наступним етапом якості обслуговування можна вважати wow-сервіс.
Для складання переліку значущих для клієнтів атрибутів сервісу, які ляжуть в основу СТАНДАРТІВ, краще використовувати серію якісних досліджень (фокус груп). Виділені атрибути (чистота, локація, ввічливість, час роботи локації і ін, можливо більш 20 для кожної галузі) необхідно ранжувати за значимістю для клієнта: які є гігієнічними - а які перевищать очікування, і стануть майбутніми WOW.
Коли працює магія WOW-сервісу?
Wow-сервіс - це можливість перевершити очікування клієнта, але при дотриманні його законних очікувань. Необхідно забезпечити чистоту і швидкість, забезпечити базову комплектацію, а потім займатися тюнінгом сервісу.
Коли всі процеси відбудовані, з'являється можливість здивувати клієнта. Є два шляхи пошуку wow-стандартів:
• Дослідження. Деякі компанії проводять дослідження, фокус-групи, регулярні зустрічі з клієнтами, використовуючи проектні методики.
Наприклад, клієнтам пропонують описати магазин мрії або проводяться мозкові штурми, щоб пофантазувати, який магазин хотів би бачити клієнт в своїх найвищих очікуваннях. Частина ідей, звичайно, ніколи не будуть реалізовані, але серед різних фантазій можуть бути і перлини.
• Локальний креатив. Право здивувати клієнта віддається на місця, в локації.
Наприклад, в мережі міських кафе було правило: співробітники отримують 100 доларів на місяць, який вони зобов'язані витратити так, щоб здивувати і вразити клієнта. Молоді офіціанти та бармени кожного кафе включилися з інтересом, в кав'ярнях з'явилися книги, плакати, квіти, кулі, унікальна посуд. Така точкова індивідуальність на тлі стандарту була позитивно сприйнята клієнтами.
Небезпеки WOW сервісу
• Необґрунтовані ідеї. Іноді WOW прийоми пропонують топ-менеджери компанії, спираючись на свій смак, а не очікування клієнта. На впровадження таких прийомів йде час і ресурс, але вони приносять тільки розчарування. WOW сервіс примхливий, і перед масовим запровадженням потребує тестуванні.
Наприклад, в одній мережі впроваджувався стандарт: тиснути руку клієнтові при вітанні. Але, як виявилося, клієнти не готові відповідати на рукостискання, та й співробітники збентежені і чинять опір такому прийому. Півроку тренінгів для персоналу були марні, і клієнти неодноразово висловлювали невдоволення.
• Сьогодні WOW - завтра закон. Якщо компанії вдалося знайти способи здивувати клієнта, потрібно пам'ятати, що завтра такий сервіс стане законним очікуванням клієнта. Чи не надати йому WOW сервіс стане порушенням. У клієнтів відмінна пам'ять. Тому кращі компанії акуратно балують своїх клієнтів, впроваджують інновації поетапно, але назавжди.
• Конкуренти теж пропонують WOW. Іноді WOW сервіс приходить не з ідей клієнтів або менеджменту - його диктують конкуренти. Клієнти радісно вибирають такий сервіс, і з цього моменту всі гравці ринку повинні будуть відповідати новим вимогам клієнтів. Якщо клієнт не зустріне цього сервісу, він буде розчарований. Тому завданням будь-якого бізнесу є не тільки власні пошуки, а й увагу до ринку і нових течій на ньому.
Наприклад, одним з дратівливих чинників в банку є чергу на касі. Як тільки в 2-х невеликих приватних банках з'явилася послуга електронної черги, її стали вимагати клієнти великих державних банків і установ, ніж підштовхнули до розвитку весь ринок
Ринок змінюється динамічно, і багато компаній знаходяться в пошуках екстра переваг. Фізичні параметри сервісу (зовнішній вигляд локації і співробітника, технології, процеси) забезпечуються на високому рівні всі швидше. Але виклик WOW сервісу - це персональний контакт. Вибудувати емоційну прихильність - вищий пілотаж.
Компаніям потрібно позиціонувати «сервіс по Стандарту» як фундамент і основу. В цей фундамент повинні увійти обов'язкові, базові очікування клієнта. Якщо базові вимоги забезпечені, працюють стабільно, без збоїв - можна фантазувати на тему WOW сервісу.
Перед впровадженням інновацій важливо об'єктивно оцінити зацікавленість клієнтів в них, протестувати. Чи приведуть WOW до зростання лояльності клієнта? Якщо так, то впроваджувати wow-стандарт можна не частіше 2-3 разів на рік. Така частота не буде перевантажувати ні клієнта, ні співробітників, і буде приносити вигоди всім.
засновник Центру сервіс менеджменту CSMC, партнер 4service Group